Основы маркетинга

 

1.Введение в маркетинг

         Слово маркетинг происходит от английского слова "market"-рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.
А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.
         Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.
Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.
Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.
Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других.
Чтобы глубже разобраться в понятии "маркетинг", рассмотрим, какие вопросы он решает.

1.1. Содержание маркетинговой деятельности.

   Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

  • поступление надежной, своевременной и достоверной информации о                         рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
  • инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
  • воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

 

1.2.Основные функции маркетинга.

         Как следует из вышесказанного, у маркетинга множество функций на предприятии. Ниже приводятся важнейшие из них.
1.Маркетинговые исследования (рынка).
2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками).
3.Разработка нового продукта.
4.Контроль качества продукции.
5.Ценообразование.
6.Распределение продукта (по регионам, магазинам...).
7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж).
8.Связь с общественностью ("паблик рилейшнз").
9.Сбыт.
10.Управление сбытом.
Эти функции группируют для краткости в четыре [9]. При этом говорят, что маркетинг отвечает за четыре "P" в английском написании:
-продукт (product),
-цену (price),
-продвижение или место (place),
-распределение (promotion).
Эти четыре функции называют также основными инструментами, орудиями маркетинга, комплексом маркетинга или "маркет-микс".
Важнейшей функцией маркетинга, вытекающей из названных, является разработка стратегического плана фирмы, затем маркетингового плана- основы для создания всех остальных планов предприятия (финансовых, производственных и т.д.).
Какие же стратегические решения должны рекомендовать маркетологи руководству фирмы, например, при обновлении продукции? Это предложения

  • о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции,
  • о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий,
  • об объемах выпускаемой продукции,
  • о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы,
  • о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними,
  • о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта,
  • о принятии оптимальных решений по сбыту.

  Таким образом, маркетинг опирается на многовариантные экономические расчеты.
Методы маркетинга, а это исследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка плана деятельности на их основе, используется во всех сферах человеческой деятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции, производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящее время используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении - это ориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все короче и носят все более общий характер. По Ф. Котлеру [9] маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины, входящие в приведенное определение.
         Нужда- это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта,..
         Потребность-нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл,..).
Потребности ограничены нашими возможностями. Кому-то возможно и хочется иметь личный БОИНГ-747, однако возможности для этого имеются не у многих. Поэтому спрос-это платежеспособная потребность.
Обмен - один из четырех способов получения желаемого. Остальные - это самообеспечение (рыбалка, охота, самострой, самоделка,...), отъем (отнятие, кража, грабеж,...) и попрошайничество. Для обмена надо иметь что-то ценное для другого, возможности доставить это и быть свободным в принятии решения об обмене.  Коммерческий обмен - это сделка.
         Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей.             Таким образом, маркетинг-это работа с рынком ради обмена с целью удовлетворения человеческих нужд.
Различают два типа рынков.
Рынок продавца - на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар.
Рынок покупателя - на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов.
Для повышения эффективности обменов этими процессами надо управлять. При этом используют термин "Управление маркетингом" - это анализ, планирование, воплощение и контроль за воплощением мероприятий, рассчитанных на проведение выгодных обменов для достижений поставленных задач.
Управляющие маркетингом - это управляющие сбытом, рекламой, стимулированием сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам,  специалисты по ценообразованию, .. .
Крупные фирмы, имеющие самостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службу маркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром или группой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программ маркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координирует деятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы с учетом положения и перспектив подразделений [4].

1.3.Рыночные концепции предприятий.

         Для достижения желаемых уровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепций управления маркетингом[9]. Их пять.
1.Концепция совершенствования производства (производственная концепция): «Товар хорошо покупают при его низкой цене и доступности потребителю». Вывод: надо сосредоточиться на производстве (снижать издержки и тем самым цену) и распределении (сеть магазинов...). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренцию с другими производителями. Была популярна на Западе до середины 20-х годов нашего столетия.
Например, компания "Форд" в это время выпускала самый дешевый автомобиль "Форд-Т" (цена-$820).
2.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция): «Товар популярен при его высоких технических свойствах». Вывод: надо совершенствовать товар. Эта концепция соответствует возрастанию жизненного уровня населения, уже неудовлетворённого лишь низкой ценой товара. Исторически она пришла на смену концепции совершенствования производства в 30-е годы в США, Западной Европе. Конечно, отличный товар - условие необходимое для его успешного сбыта, но не достаточное. Увы, бывает, что отличный товар (но дорогой) не отвечает  потребностям рынка.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): «Товар купят, если фирма приложит усилия в сфере сбыта и его стимулирования». Лозунг этой концепции: "Товар не покупается, он продается!". Эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах. Либо продукт относится к группе пассивного спроса (фармация, страхование жизни, пенсионный фонд, ...). Минусом названной концепции является то, что жесткое навязывание продукта часто отталкивает покупателя. Названная концепция широко используется с 50-х годов.
4.Концепция маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю, а не то, что Вы можете производить!" и "Любите клиента, а не товар!". Концепция популярна с 60-х годов из-за возросшей конкуренции, появившимися широкими технологическими возможностями по производству разнообразных товаров, ростом уровня жизни. Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, но и более подходящий ему товар. Частыми причинами использования маркетинговой концепции фирмами являются: сокращение сбыта, доли рынка, падение прибыли.
5.Концепция социально-этичного маркетинга опирается на концепцию маркетинга, но добавляет: "С одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом". Имеется в виду сохранение среды (борьба с озоновыми дырами с помощью запрета на использование в аэрозолях фреона,...). При использовании этой концепции приходится увязывать три фактора: интересы фирмы, интересы потребителей и общества в целом.
Во внедрении этой дорогой концепции огромную роль играет общественное мнение и правительство. Оно, увидев опасные последствия современного производства и потребления, может заставить и производителей и покупателей принять соответствующие методы.
Практика маркетинга как обмена насчитывает 6 тыс. лет. И отношение к нему людей разное. Многие и недовольны: "Навязывает ненужный товар, вечную гонку за материальными ценностями, создает из нормального общества - "общество потребления", будто в этом цель человечества. Другие говорят, что маркетинг движет развитие цивилизации. Практики продолжают погоню за прибылью, а теоретики ищут высокие цели маркетинга. Исторически были выработаны следующие цели[9].
1.Достижение максимально высокого потребления. Это стимул развития производства, цивилизации, рабочих мест.
Но, увы, масса товаров - это еще не счастье!
2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Но это часто связано с загрязнением окружающей среды.
3.Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг. Это ведет к большим общественным затратам, усложняет  выбор.
4.Максимальное повышение качества жизни, т.е. а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, б) качества физической среды, в) качества культурной среды.
Последняя цель соответствует 90-м годам нашего столетия и показывает, как гуманизируется западная цивилизация.

1.4.Процесс управления маркетингом.

         Любая компания работает в условиях сложной и переменчивой внешней среды. Для выживания она старается приспосабливаться к внешним изменениям и использует для этого маркетинг как комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к изменениям в нем.
Процесс управления маркетингом (обменами) состоит из:
1.Анализа рыночных возможностей и угроз.
2.Отбора целевых рынков.
3.Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий).
4.Претворения в жизнь этих мероприятий.
При изложении курса маркетинга мы будем следовать этой структуре.
Анализ рыночных возможностей состоит из [9]
1) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,
2) анализа маркетинговой среды,
3) анализа рынков (индивидуальных потребителей и предприятий).
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности или угрозы. Для этого она собирает и анализирует информацию о рынках.

2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации - это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий [5,7,9,10].
Чаще всего требуемой информацией является состояние дел на фирме, каналы товародвижения, конкуренты, факторы макросреды (политика, экономика...) и другая.

2.1.Информационные подсистемы.

         Информационные подсистемы состоят из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней информации.
С помощью подсистемы внутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистема компьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных в подразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии, отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сеть позволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.
Подсистема сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение покупателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добывают,  покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.

2.2.Подсистема маркетинговых исследований.

         Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.
Маркетинговые исследования бывают [5]:

  • стандартными и специальными,
  • постоянными и разовыми,
  • качественными и количественными,
  • поисковыми, описательными и пояснительными.

 Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).
 Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).
 Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.
 Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.
 Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.
 Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.
Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.
Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).
Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.
Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.
Не редко для обобщения результатов исследований по различным               темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную   подсистему анализа маркетинговой информации.
Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.
 Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"
Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.

2.3.Процесс маркетинговых исследований.

         Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов [5,7,9,13].
-Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".
-Определение потребности в информации.
-Кабинетные исследования.
-Полевые исследования.
-Анализ собранной информации.
  -Выпуск отчета по проведенным исследованиям.
После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).

2.3.1.Кабинетные исследования.

         Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями.   К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие.  К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.
Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.
Вторичная информация.
Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.
Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.
Первичная информация.
Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.
Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).

2.3.2.Полевые исследования.

         Напомним, что сбор первичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три метода получения первичной информации:

  • наблюдение,
  • эксперимент,
  • опрос.

         Метод наблюденийиспользуется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.
Примерами использования метода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (с помощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли, рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения за реакцией прохожих на оформление витрины и другие.
Эксперименты- используют для выявления причинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.
Опросиспользуют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.
Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.
Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик -  85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.
Телефонные интервью - недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.
Для поисковых исследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросов и групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задает вопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияние на высказывания опрашиваемых.
Для описательных и пояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. в анкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросы с высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легко сопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.
Вопросы могут быть открытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами). Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований. Статистически обработать их трудно.
Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.
Длина анкеты определяется способом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должна превышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудные вопросы, а в конце - демографические и могущие затронуть чувства людей ("В каких пределах лежит ваш доход?").
Типы анкет определяются методами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.

2.3.3.Анализ информации.

         Полученные в процессе исследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены?, все ли правильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерных статистических прикладных программ.

2.3.4.Отчет по проведенным исследованиям.

         В Западной Европе существует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетах маркетинговых исследований:

  • название фирмы-исследователя и заказчика,
  • цель исследования,
  • характеристика изучаемой группы населения,
  • способ отбора выборки и тип выборки,
  • способ разработки анкет,
  • период, в течение которого  проводились интервью,
  • приложение.

3. Маркетинговая среда

         Основная забота маркетинга - успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы. Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываются новые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводить анализ внешней среды.
Маркетинговая среда серьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: в США это были энергетические кризисы, "конец детского бума", вторжение японских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушение планового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствие бюджетного финансирования,...
Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.

3.1.Маркетинговая микросреда.

         Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:

  • самой фирмы,
  • ее поставщиков,
  • посредников,
  • клиентуры,
  • конкурентов,
  • контактирующих с ней организаций (аудиторий).

         С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров, ...), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.
Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.
         Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.
         Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.
         Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).
         Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.
Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:

  • потребительский,
  • промышленный (рынок производителей),
  • рынок перепродавцов (оптовики и розница),
  • рынок государственных учреждений,
  • международный рынок.

         Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней [9].
Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.        
Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки  подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.
Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере  это телевизоры  с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.
Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видиомагнитофоны и т.д.
Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это  различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров.
Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами.
И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса, …) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет, …). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:

  • финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;
  • средства массовой информации (пресса);
  • государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;
  • гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;
  • местные аудитории - местные жители, общественные организаци;
  • широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский, …);
  • внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании.

3.2. Макросреда маркетинга

         Факторы макросреды не оказывают немедленного воздействия на работу фирмы, но сказываются на ней. При изменении макросреды меняется и покупатель, а значит и вся микросреда.
Макросреда маркетинга слагается из шести видов сред [3,9]:

  • демографической;
  • экономической;
  • политической;
  • природной;
  • научно-технической;
  • культурной.

3.2.1. Демографическая среда

         Темпы роста населения Земли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 год население увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли, но и к расширению потребительских рынков. В России численность населения падает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этом увеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет: одна четверть - пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последние годы проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущей безработицы в городах.
Происходят перемены в семье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С одной стороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетных организациях, с другой - уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений. Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, а как раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьи одиночек.
При планировании своей деятельности маркетологи изучают демографическую обстановку для нахождения "своего" покупателя, выяснения его особенностей, возможностей и потребностей, для того, чтобы наилучшим образом приспособить к нему весь комплекс маркетинга. При этом выясняется плотность населения интересующего района, половой и возрастной состав, число и размеры семей, число холостяков и одиночек, уровень образования, культуры, виды деятельности, инфраструктура региона и подобные вопросы.

3.2.2. Экономическая среда

         Для маркетологов особенно важна покупательная способность потребителей. А она зависит от уровня текущих доходов, цен в регионе, инфляции, объёма сбережений. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады и подъемы, уровень безработицы. Поэтому при оценке экономической среды, в которой работает компания, определяют средний уровень, динамику и прогнозные уровни перечисленных параметров.
В России экономическая обстановка очень различается по регионам и быстро меняется. В целом наблюдается кризис доходов. Граждане работают в нескольких местах, стараются устроиться в частный сектор, работают, находясь на пенсии, сокращают потребление, выбирают более дешевые товары. Распределение доходов опасно неравномерное 10% (наиболее богатые) имеют в 13 раз больший доход, чем 10% наиболее бедных (январь 1999 [18]). Мировая практика показывает, что уже при пятикратном разрыве между наиболее богатыми и наиболее бедными возможен социальный взрыв! В Западной Европе этот разрыв равен четырем.

3.2.3. Политическая среда

         Политическая среда оказывает большое влияние на маркетинговые решения. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.
Правовые уложения представляют собой законы, указы, кодексы, распоряжения и постановления. Особенно важны для маркетинга предпринимательское право, законы о защите прав потребителей, окружающей среды, о налогах.
Государственные учреждения являются непосредственными проводниками политической линии руководства страны, а также своих ведомственных целей.
К влиятельным группам общественности относятся политические партии, движения, объединения. Их воздействия на социально-экономическое устройство государства, а значит, на работу всех предприятий и жизнь граждан продемонстрировали президентские выборы в России.

3.2.4. Природная среда

         С середины шестидесятых годов у мировой общественности появилась обеспокоенность за сохранность окружающей среды. Уже сейчас наблюдается предрекаемое тогда глобальное потепление, озоновые дыры, исчезновение массы видов животных и растений, сведения в мировых масштабах лесов, естественных степей, загрязнение океана, воздушной среды. Экономика почувствовала нехватку лесных ресурсов, рыбных запасов и т.д.
Защита окружающей среды требует дополнительных затрат предприятий на очистку выбросов, на создание безвредных товаров и технологий. Затраты возникают и из-за подорожания энергии, связанной с дефицитом нефти, отрицательным отношением общественности к ядерной и гидроэнергетике, поискам альтернативных энергетических источников.
Однако названные сложности в свою очередь порождают новые рынки: рынки энергосберегающих технологий, средств очистки выбросов, безвредных технологий и материалов. Озабоченность человечества сохранением среды обитания становится сильнейшим мотивом, темой рекламы, используемой в конкурентной борьбе.

3.2.5. Научно-техническая среда

         Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. В результате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целые отрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности, а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения в производстве элементной базы электроники.
В последние десятилетия наблюдается ускорение технологических изменений. Сокращается время от возникновения идеи до внедрения новшества в производство. Это связано с большими силами, задействованными в науке. Сейчас в науке работает 90% всех ученых, когда-либо живших на Земле. При этом в России - 20% всех ученых мира, а в Москве работает половина Российских ученых (17% населения Москвы). Возрастают ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В среднем в мире на эти цели тратят 2% товарооборота, а в отдельных отраслях 5 ?10%. Из всех проводимых НИОКР наиболее популярны мелкие усовершенствования в существующую продукцию. К сожалению, в РФ финансирование науки упало с 2,5% внутреннего национального продукта (ВНП) в 1991 году до 0,25% в 1996 году, а число научных работников сократилось вдвое.
Ускорение технических изменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций, следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткий срок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей маркетинга является и приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходиться решать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В связи с этим все чаще специалистов по маркетингу включают в группы исследований и разработчиков новых продуктов для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технических нововведений.

3.2.6. Культурная среда.

         Потребители - это часть общества. А в обществе существуют определенные традиции, образ мышления, нормы, ценности. Из них складывается культурная среда общества. На ее основе формируются определенные "стандарты" поведения, в том числе и покупательского.
Культурные ценности, убеждения, нормы делятся на первичные и вторичные. Первичные ценности (наиболее важные) прививаются родителями, школой, законами, властью. Это необходимость трудиться, вступать в брак, заводить детей, быть честными и т.д. Первичные ценности практически неизменны.
Вторичные ценности (менее важные) связаны часто с модой: на одежду, прически, обувь, отношение к здоровью, фигуре, спорту и другим. Они часто меняются, на них легко повлиять с помощью рекламы, пропаганды. Их изменение рождает новые товары, услуги, целые рынки.
Маркетинг следит за отношением людей к себе и предлагает им самовыражаться, например, в товарах ("Автомобиль моей мечты!", "Отпуск моей мечты!"). Замечая в отношениях людей социальную изоляцию и стремление к установлению контактов, маркетинг предлагает клубы, дома отдыха, спортивные организации или общественные суррогаты: ТV, VIDIO, компьютерные игры и т.д.
Видя интерес, тягу к природе, предлагает организованный туризм и товары, с ним связанные.
Национальная культура включает в себя и выделяющиеся своими особенностями элементы - субкультуры. Это и религиозные культуры, и культуры малых наций, отдельных регионов, отдельных групп молодежи ("панки"), и сельская и городская культуры и т.д. Часто субкультуры являются отдельными сегментами рынка определенных товаров, например, религиозная литература, литература малых народов - части рынка литературы.
Итак, постоянно анализируя состояние маркетинговой среды, компании надо помнить, что основной целью этой работы является определение возможностей и угроз для неё. Наряду с выявленными сильными и слабыми сторонами компании, возможности и угрозы среды позволяют проводить стратегическое планирование.
Самым значимым элементом маркетинговой среды для корпорации является потребитель. Поэтому рассмотрим подробно особенности наиболее крупных групп потребителей - рынки.

4. Анализ рынков

         Принятие маркетинговых решений опирается на знание рынков. Как говорилось выше, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товара. В соответствии с различными видами покупателей и рынки различны. Методы маркетинговой деятельности различны для разных типов рынков. Рынки делятся на два основных типа: на потребительский рынок и рынок предприятий. Часто рынок предприятий называют промышленным рынком, но это неточное определение, т.к. промышленный рынок - это, хотя и самый большой, но только элемент рынка предприятий.
Чтобы успешно работать на различных рынках - надо знать их особенности, т.е. нужду, требования, вкусы, поведение покупателей этих рынков. Начнем изучение поведения покупателей с потребительского рынка.

4.1. Потребительские рынки

         Потребительские рынки - это совокупность отдельных лиц, покупающих товары или услуги для личного потребления. В отличие от рынка предприятий здесь приобретают товар не с целью получения дохода или производства из него другого товара, а для конечного его использования. Потребительские рынки - это все население. В разных странах люди тратят разное количество денег на этом рынке. Так в США каждый американец тратит в среднем $8 тыс. в год. Отсюда легко представить оборот этого рынка.
Для того чтобы понять как, почему, где и каким образом потребитель покупает товар, маркетологи и психологи разработали различные модели потребительского поведения. По одной из них [13]на сознание покупателя воздействуют побуждающие к приобретению факторы, такие как сам товар, его цена, доступность, реклама и другие методы стимулирования сбыта. В сознании покупателя под воздействием этих факторов и его собственных характеристик происходит процесс принятия решений о покупке. Результатом этого решения являются действия покупателя: либо отказ от покупки, либо выбор товара, марки, продавца, времени и места покупки и т.д.
Рассмотрим характеристики покупателя, влияющие на его поведение.

4.1.1. Характеристики покупателя

         Они складываются из культурных, социальных, личных и психологических составляющих.
Культурная составляющая характеристика покупателя  определяет его потребности, поведение, мотивы, оценки, критерии выбора, т.е. в прямую влияет на его покупательское поведение. Человек "окультуривается" в семье, в своей среде и под влиянием общества. Здесь он воспринимает ценности и нормы, получает базовый набор манер, предпочтений, восприятий, поступков.
Как говорилось выше, первичные культурные ценности практически неизменны, вторичные же ценности меняются примерно каждые 10-15 лет. Соответственно меняются и потребности, покупательские мотивы. Это приходится учитывать производителям товаров и услуг. Учитываются и особенности субкультур. В основе субкультур могут быть: возраст (молодежные "тусовки", культура пожилых,…), религия, национальность, регионы.
В каждом обществе существуют социальные классы. Деление на социальные уровни основываются на общественном престиже. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия жизни, род занятий и образование. Например, в США выделяют следующие общественные классы:

Высший класс          высший высший - 0,5% населения
низший высший -  0,5% населения         
Средний класс          высший средний - 10% населения
низший средний -  33% населения         
Низший класс           высший низший -  40% населения
низший низший -   15% населения          
Для классов характерны явные предпочтения в товарах и марках, в проведении досуга, автомобилях, домах и т.д. Значительные отличия имеются в культуре, языке. Поэтому, часто товары ориентированы на определенный социальный класс: магазины для богатых, среднего класса, бедных. В России процесс расслоения общества еще не завершен. На сегодня его классифицируют лишь по доходам. Деление российского общества на лето 1998 года [18]представлено ниже.
Высший класс (10%) - владельцы частных компаний, директора, банкиры. Тратят на продовольствие и товары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) для проживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст - 40 лет; 70% с высшим образованием; 72% - имеют семьи; 53% - москвичи; 86% - выходцы из интеллектуальных семей; 12% - имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% - заработали капитал на торговле.
Средний класс - 20% - работники акционерных обществ. Затраты на продовольствие у них составляют около 35% от дохода, требуют для проживания $400/месяц.
Второй класс - 40% - госбюджетники. Затраты на проживание и товары первой необходимости составляют у них  90% доходов.
Первый класс (бедные) - 30% - семьи с маленькими детьми и пенсионеры. Доход не обеспечивает прожиточный минимум.
Социальная составляющая характеристики покупателя показывает
влияние на него различных людей, групп, общества. Здесь возможно прямое влияние, если человек принадлежит к этой группе или косвенное, если не принадлежит.
К группам прямого влияния относятся семья, друзья, знакомые - это группы непосредственного общения; а  коллеги по профсоюзу, партии, церковному приходу - это группы более формального общения.
         К группам косвенного влияния можно отнести популярные рок-группы, знаменитые спортивные команды и отдельные звезды, более высокий общественный класс.
Наиболее сильное воздействие на потребителя оказывают референтные группы, лидеры мнений, семья, а также роль и статус человека в обществе.
Референтной называется группа, ценности, и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителей. Приведенные выше группы являются референтными. Более сильное воздействия на человека оказывают группы прямого влияния, где члены группы стараются быть похожими друг на друга. Группы косвенного влияния могут вызывать стремление к подражанию или, наоборот, к отрицанию их поведения, взглядов, одежды и т.д. Референтные группы стараются использовать для рекламирования товаров и услуг.
Лидеры мнений - это члены группы непосредственного общения, интересующиеся конкретным продуктом, имеющие о нем массу информации и готовые поделиться ею со своими знакомыми. Человек может быть лидером мнений относительно одного продукта, но не владеть информацией о другом; быть лидером мнения в одной группе и не быть им в другой. Влияние лидера мнений на окружающих столь велико, что после покупки им товара-новинки еще три его знакомых покупают этот товар! А через определенное время еще три! Этот эффект объясняется доверием окружающих к его информации (он не заинтересованное лицо), он дает не только положительную, но и отрицательную информацию; дает хороший совет. Понятно, что для производителя товара лидер мнений является объектом рекламной компании. Считается, что рекламная информация достигает последователей лидера либо через него, либо и через него и напрямую.
Семья оказывает сильнейшее влияние на потребителя. На молодого покупателя влияет наставляющая семья (родители, старшие), на обремененного семьей - порожденная семья. В семье существует разделение ролей и обязанностей, в том числе и по отношению к принятию решений о покупке. Здесь существуют:

  • инициаторы покупки;
  • оказывающие влияние на принятие решения, выбор (они собирают информацию, дают советы);
  • принимающие решение (что купить, где);
  • покупатели (совершают покупку);
  • подготовители продукта к использованию (сборка, приготовление,…);
  • пользователи (используют продукт).

В семье решают: покупать ли, на какую сумму, с какими характеристиками, какую марку, где и когда покупать.
Маркетологи выясняют, кто в семье играет какую роль по отношению к его продукту и, в соответствии с этим, разрабатывает продукт, его распределение, рекламу.
Положение человека в любой социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль - это ожидаемый набор действий. Например, у женщины сразу много ролей (для каждой группы - своя): роль дочери, жены, матери, менеджера. Каждая роль влияет на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оценки ее со стороны общества. Человек приобретает товар в соответствии со своим статусом, подчеркивая его. Он одевается как блестящий менеджер знаменитой фирмы, покупает обстановку, отдыхает как скромный бухгалтер средней фирмы и т.д.
К личной  составляющей характеристики покупателя   относятся:

  • этап жизненного цикла семьи;
  • род занятий;
  • доход;
  • тип личности;
  • ценности;
  • образ жизни.

         Жизненный цикл семьи обычно делят на следующие этапы:

  • отдельно живущий холостяк до 34 лет;
  • молодая семья без детей до 34 лет;
  • полное гнездо I: семья с детьми до 13 лет:
  • полное гнездо II: семья с детьми старше 13 лет;
  • пустое гнездо: пара старше 34 лет, живущая уже без детей;
  • вдовствующее лицо.

Каждому этапу соответствует определенное покупательское поведение, размеры доходов, потребности, опыт покупок, мотивация. К этим особенностям часто приспосабливают весь комплекс маркетинга.
Род занятий влияет на сами покупки (спец. одежда, инструмент, принятый стиль, виды проведения досуга).
Доход, остающийся в свободном распоряжении, позволяет удовлетворить больше нужд, с помощью больших способов, с повышенными требованиями к средствам удовлетворения.
Тип личности как психологическая характеристика определяет реакцию человека на внешнюю среду. Существует 8 тысяч характеристик личности. Каждый человек обладает индивидуальным набором таких характеристик. Для оценки его поведения важен тип личности, определяемый по различным методикам.
Ценности - основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни - подразделяют на конечные и инструментальные (определяют поведение человека, необходимое для достижения конечных целей). В соответствии с ценностями человек часто покупает товар и ведет себя определенным образом. Например, покупает дом, квартиру, считая конечной ценностью заботу об обеспечении своих потомков. При этом учитывает свои инструментальные ценности: честность, готовность помочь и т.д.
Маркетологи стараются связать свой товар, марку с определенными ценностями (имидж).
Образ жизни - психологический портрет личности, дополненный социально-культурными его особенностями. Показывает устоявшиеся формы жизни, выраженные в его деятельности, интересах, убеждениях, в том, как человек тратит деньги, проводит свободное время. Например: "Активный добытчик", "Любитель удовольствий", "Домосед", "Непоседа", "Деловой лидер", "Эстет", "Преуспевающий", "Деловая женщина", "Хозяюшка" и т.д.
Использование концепции образа жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к нему приспособиться.
К психологической составляющей характеристики покупателя относятся его  мотивации, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивом покупки часто является нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи делят потребности на первичные (физиологические: потребность в еде, питье, тепле, ...) и вторичные (психологические: в уважении, успехе, власти, ...).
Абрахам Маслоу расположил потребности по важности удовлетворения для человека в иерархическую пирамиду [13,14]. На первых двух ее ступенях располагаются первичные потребности: физиологические и потребности в безопасности (гарантии удовлетворения физиологических потребностей в будущем). На следующих ступенях - вторичные потребности, соответственно: социальные (потребность в принадлежности к группе, в общении, взаимопонимании, любви, ...), потребности в уважении (признании, статусе), потребности в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии). Маслоу утверждал, что потребности более высоких уровней возникают при хотя бы частичном удовлетворении потребностей более низких уровней. Обычно мотивирует покупку та из многих потребностей человека, которая располагается ниже остальных в иерархии. Учет этого факта позволяет предсказать покупательское поведение конкретного рынка.
Существует стрессовая теория покупки, основанная на мотивационной теории Фрейда [9,13]. Фрейд считал, что человек не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. Его самосознание ("Я") ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями, врожденными и приобретенными в детстве ("Оно") и общественными нормами, регулирующими поведение ("Высшее Я"). Находясь в плену неосознанных, инстинктивных потребностей, человек не может их удовлетворить  все (он их просто не знает). Это напряжение ведет к стрессу. Люди защищаются от него при помощи:

  • рационализации: заменяют нереальные желания достижимыми ("Купим не дом, так автофургон");
  • переноса: переносят вину за свое бессилие на вещи: ("Тупая машина!");
  • ухода от реальности: с помощью мечтаний, покупки символьных товаров ("Как у того ковбоя!", "Как у Ротшильда!", ...);
  • идентификации: с другими людьми, имеющими подобные проблемы, т.к. разделенная с кем-то беда - это уже полбеды;
  • замены: подавляет недостижимую потребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (при отсутствии в семье детей, заботятся о животных).

         К психологической составляющей характеристики относится и восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди имеют разные реакции на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
         Избирательное восприятие. Воспринять все раздражители невозможно. Сознание их отсеивает. Какие же раздражители окажутся замеченными?

  • Связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;
  • которых ожидают;
  • резко отличающиеся чем-то от обычных.

Эти факторы используют при разработке рекламы, оформлении витрин, прилавков и т.д. Если реклама выделяется размером, цветом, новизной и т.д. ее заметят!
         Избирательное искажение. Человек стремится вписать информацию в рамки существующих у него мнений, не редко трансформируя ее. При этом хочется, чтобы она поддерживала сложившееся мнение, а не оспаривала ее.
         Избирательное запоминание. Многое забывается. Запоминается лишь информация, поддерживающая его мнения, отношения и убеждения или поразившая его. Рекламодатели стараются чаще давать рекламу для запоминания.
         Усвоение - определяет перемены в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение, в основном, является усвоенным (благоприобретенным). Делая покупки товара, покупатель делает выводы, обобщения об их качестве, об их различии и усвоенный опыт использует для повторных приобретений. Усвоение постепенно перерастает в убеждение.
         Убеждение - это мысленная характеристика чего-либо. Убеждение о качестве товаров определенной фирмы зиждется на знаниях, вере, слухах, на эмоциональном заряде. Из убеждений складывается имидж товаров, фирмы. На основе этих убеждений делаются покупки. С негативными убеждениями приходится бороться средствами рекламы, агитации. Например, энергетики безуспешно борются с предубеждениями против ядерных  и гидроэлектростанций.
Из опыта приобретений, эксплуатации и мнений других людей складывается устойчивая оценка объекта или идеи - этот психологический параметр покупателя называется отношением. Отношение формируется на долгий срок и медленно меняется. Отношения порождают готовность любить или не любить товар и соответственно действовать. Примеры отношений: "Российская техника ненадежна!" или "Покупаю только российские продукты, т.к., в отличие от иностранных, они натуральные!" Фирмы проводят исследования различных отношений, влияющих на покупки товаров и приспосабливаются к ним.
Итак, выбор человека зависит от факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Часть этих факторов не подвергаются влиянию и к ним приспосабливаются (подбирая покупателя), другие - поддаются и на них воздействуют.   Используя эти сведения можно разработать "нужный", "ходкий" товар, стимулировать его сбыт или выбрать свой сегмент рынка.

4.1.2. Процесс принятия решения о покупке

         В общем случае процесс принятия решения о покупке
состоит из пяти этапов [9]:
1)осознание потребности;
2)поиск информации;
3)оценка вариантов;
4)решение о покупке;
5)реакция  на покупку.
Если покупка обыденная, повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.
Рассмотрим последовательно названные этапы.
Осознание потребности может быть порождено внутренними раздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде, ...) или внешними (видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видом свежеиспеченной булочки, рекламным роликом, ...).
Маркетолог должен задуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса он может выяснить у покупателей: "Какие нужды или проблемы возникли? Чем они вызваны? Как они вывели его на конкретный товар?" Выяснив это, маркетолог определяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.
Поиск информации. Им занимаются не всегда. В зависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либо сразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерян интерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.
Размах поиска зависит от интенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительной информации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения от процесса поиска.
Существуют четыре типа источников информации:
-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);
-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)
-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: "Надо попробовать, пощупать, посмотреть", ...).
Обычно наибольший объем информации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективным влиянием на него обладают личные источники ("А брат мне сказал, что...").
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. До начала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступных марок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплект осведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощью дополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, и остаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.
Задача маркетолога разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплект выбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы с ними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительную ценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали о марке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придают каждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия на потребителя
Оценка вариантов.
Как же совершается выбор среди альтернативных товаров?
а) Каждый товар обладает определенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания на свойства, относящиеся к его нужде.
б) Покупатель придает (мысленно) весовые показатели  значимости различным актуальным для него свойствам (цена - соблазнительная, проходимость - приемлемая, ремонтопригодность - низкая, ...)
в) Покупатель создает себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW - надежность, Ролс-Ройс - высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может быть создан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
г) Каждому свойству покупатель присваивает функцию полезности - степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством.
Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеальной марки.

Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купить определенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.
Первый - отношения других людей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателя зависит:

  • от интенсивности негативного отношения других к варианту потребителя;
  • от готовности потребителя принять пожелания другого лица;
  • от силы влияния другого лица на потребителя.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье - смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).
  Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя - это соответствие ожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания - очень доволен, не соответствует ожиданиям - неудовлетворен.
Ожидания формируются на основе информации, получаемой от продавцов, знакомых и т.д. Если продавец перехвалил товар, то возможно разочарование клиента. Таким образом, информация должна быть достоверной!
Действия клиента после покупки определяются степенью удовлетворенности ею. При удовлетворенности покупкой потребитель:

  • возможно, купит товар еще раз;
  • поделится благоприятными впечатлениями со знакомыми, а это лучшая реклама!
  • При неудовлетворенности - соответственно, наоборот. Кроме того, клиент может обратиться в суд, в прессу, в общество защиты потребителя.
  • Маркетологу важна и конечная судьба товара. В зависимости от нее принимаются важные решения:
  • придумал покупатель использовать товар в других целях, значит надо использовать это в рекламе;
  • отложил про запас, не пользуется им, избавляется от него, значит, товар не удовлетворил покупателя, и слух о нем будет отрицательным.

          Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара -       основа  успешного маркетинга. Собрав перечисленные сведения       можно лучше удовлетворить покупателя, эффективнее       воздействовав на него.

4.1.3. Принятие решения клиента о покупке товара-новинки.

         Знание этого процесса необходимо, т.к. не более 50% новых товаров удерживается на рынке.
Процесс восприятия новинки покупателем состоит из пяти этапов.
-Осведомленность - покупатель услышал о ней, но не имеет подробных сведений.
-Интерес - покупатель стимулирован на поиск информации о новинке.
-Оценка - покупатель решает, стоит ли опробовать новинку.
-Проба - покупатель пробует новинку в небольших масштабах.
-Восприятие - покупатель воспринял ее свойства и принял решение пользоваться ею или наоборот.
Маркетолог обдумывает как вести покупателя по этим этапам. Очень эффективен прием давать товар на пробу, в аренду с правом последующего выкупа.
Существуют значительные индивидуальные различия людей в готовности восприятия и покупки новинок. На них ориентируются маркетологи при планировании объемов продаж [9].
Первые покупатели новинки (2,5% Ваших покупателей) - "Новаторы". Они склонны к риску, любят новинки, экстравагантны, любят выделяться новизной. Они готовы платить дороже за новинку, т.е. обладают высоким социальным и экономическим статусом. Для них характерны молодость, мобильность.
Следующие покупатели новинки -"Ранние последователи" ("Рано одобряющие"). Их 13,5% Ваших покупателей. У них высокий социальный статус; они являются лидерами мнений в своей среде; обычно они моложе и мобильнее, чем большинство покупателей. В товарах ориентируются с помощью средств массовой информации, не слишком полагаясь на новаторов.
Третий эшелон покупателей новинки - "Раннее большинство" (34% Ваших покупателей). Это люди осмотрительные, воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений бывают редко. Их статус обычно выше среднего, они ориентируются на ранних последователей, доверяют лидерам мнений, средствам массовой информации, мнению продавцов, имеют большой разрыв между фазой сомнений и одобрения.
Четвертый эшелон покупателей новинки - "Позднее большинство" (34%). Обычно они настроены скептически. Воспринимают новинку поле того, как ее уже опробовало раннее большинство. Статус и доход у этих покупателей часто ниже среднего. К ним трудно добраться с помощью средств массовой информации, покупают они под влиянием других представителей своей группы и лидеров мнений из ранних последователей.
И последняя группа покупателей новинки - "Запоздалые" ("Отстающие"). Это консерваторы. К переменам относятся с подозрением и недоверием. Общаются с себе подобными (и то редко) и воспринимают новинку потому, что она уже успела стать традицией. Их статус обычно ниже среднего. Влияние на них оказать сложно.
Надо заметить, что принадлежность человека к одной их названных групп покупателей зависит от продукта! Т.е. по отношению к одному продукту клиент может быть «Новатором», а по отношению к другому - "Запоздалым".
Роль личного влияния на восприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влиянием отзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства, ... . Эффект, который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапе оценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем на раннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных.
Рассмотрим влияние характеристик новинок на темпы восприятия товара покупателем
Иногда товар воспринимается при выходе на рынок сразу на "ура", иногда наоборот очень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующие характеристики.
-Сравнительное преимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер - удобство печатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры,... Эти преимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.
-Совместимость - соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер - для высшего, среднего класса).
-Сложность - трудность понимания эксплуатации товара замедляет принятие (компьютер - сложен!).
-Делимость процесса знакомства - есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, например сдача в аренду оборудования с возможным выкупом.
-Наглядность и возможность описания товара другому человеку ("Ну как тебе объяснить, что такое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож").
-Начальная цена.
-Расходы на содержание товара.
   -Вероятность риска и неопределенности покупки ("Кот в мешке").
-Научная достоверность товара. Например, народного лекарственного средства.
-Одобрение товара со стороны общества.
Все это учитывается разработчиками новых товаров.!

4.2. Рынки предприятий.

         Рынки предприятий или производственные рынки состоят из фирм-производителей продукции, непроизводственных фирм (банки, университеты, школы, клиники и т.д.), оптовой и розничной торговли, государственных учреждений.
Отметим особенности этих рынков по сравнению с потребительским рынком:
Во-первых, предприятия приобретают товары для дальнейшего своего функционирования, извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих покупателей, т.е. мотивы   покупок в основном рациональные (в отличие от потребительского рынка, где эмоциональные мотивы играют важную роль).
Во вторых, в процессе принятия решений о закупках принимают участие много различных специалистов (а не один потребитель), подходящие к решению с разных позиций.
В третьих, агенты по закупкам в своих действиях ограничены установками руководства.
В четвертых, на рынках предприятий покупке обычно предшествуют посылка предложений, переговоры, составление договоров купли-продажи, экономическая, техническая и другие оценки сделки и т.п., т.е. здесь трудно рассчитывать на импульсивные, непродуманные действия покупателей.
В пятых, число сделок на этих рынках относительно невелико. Однако объем сделок очень большой, т.е. торговля в основном оптовая.
Надо заметить, что рынок предприятий очень емкий. Например, в США - это 16 миллионов  организаций.
Принято рынок предприятий разделять на промышленный рынок, институциональный, рынок  перепродавцов и рынок государственных учреждений, т.к. у каждого имеются определенные особенности. Рассмотрим сначала промышленный рынок, а на его основе выделим особенности остальных.

4.2.1.Рынок товаров промышленного назначения.

         Рынок товаров промышленного назначения или промышленный рынок состоит   из предприятий, делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятия  сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи, коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этот рынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок - это все население страны. Объяснить этот факт легко на примере автомобиля. На потребительском рынке один автомобиль - это одна товарная единица. Однако для его производства требуется только на автосборочном   производстве десятки тысяч деталей. А для производства этих деталей и узлов поставщикам автосборочного   завода требуются еще больше деталей, материалов, станков и оборудования. Длиной и разветвленностью производственно-разделительной цепочки и объясняется размер ассортимента и денежного оборота промышленного рынка.
Промышленный рынок отличается от потребительского, кроме вышеназванных факторов, следующим.

  • Покупатели на промышленном рынке крупнее; основная часть закупок (80%) приходится на промышленных гигантов (составляющих примерно 20% от числа всех покупателей).
  • Покупатели обычно сконцентрированы географически (по таким промышленным центрам, как Центральный, Уральский, Кузнецкий и др.).
  • Спрос на промышленные товары является производным по отношению к независимому спросу на потребительском рынке, т.е., например, спрос на автомобильные стёкла возникает только при спросе на потребительском рынке  на автомобили.
  • Спрос на товары промышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимого потребительского спроса: так изменение потребительского спроса на 10% может привести к изменению спроса на оборудование на 200% (например, обычная ежегодная закупка автоматических линий составляла одну штуку, а десяти процентный подъем спроса потребовал купить сразу две). Понятно, что снижение независимого спроса может даже остановить предприятия на промышленном рынке.
  • Уязвимость целых отраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленные предприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.
  • Спрос на промышленные товары неэластичен по цене, т.е. изменения (повышение) цены поставщиком не влечет резкого изменения спроса. Этот факт объясняется, во-первых, тем, что цена конкретной покупной детали составляет малую долю в цене всего изделия, и, во-вторых, тем, что сменить поставщика и трудно и рискованно.
  • При регулярных поставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные (покупают  товары друг у друга) отношения. Эти отношения осложняют смену поставщика, а, значит, и выход на рынок новых поставщиков.
  • Товар  поставщиками довольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя. При этом возможна доработка изделия по требованию клиента.
  • Для продажи промышленных товаров редко привлекают посредников.
  • На этом рынке в процессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продаж ниже, чем на потребительском рынке. Основная роль принадлежит личным продажам, т.е. использованию торговых агентов-коммивояжеров.
  • Закупщики товаров промышленного назначения - профессионалы, обладающие хорошими знаниями о покупаемом продукте, рынке.
  • Для успешной работы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не только знать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться в покупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.
  • Принимаемые решения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок:
  • повторная ли это закупка без изменения условий (поставки, цены, качества, технических и других условий);
  • повторная закупка с изменениями условий;
  • новая закупка.

         Наиболее сложные закупки - новые. Чем выше цена и степень риска, тем больше информации надо иметь покупателю для принятия решения.
Решения о закупках товаров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководства фирмы в зависимости от вида закупок (новая, повторная...), цены товара и размеров фирмы. Это может быть торговый агент, начальник сектора или глава отдела снабжения, группа принятия решения о закупках  (центр закупок), вице-президент по закупкам, глава фирмы. В крупных фирмах чаще всего организуют группу принятия решения по закупке конкретного товара, в которую входят снабженцы, техники, пользователи товара, маркетологи, администраторы.
         Рассмотрим подробнее покупательское поведение закупщиков на промышленном рынке. Что же оказывает влияние на членов закупочного центра? С одной стороны - это экономические соображения (цена, сервис, качество,...), с другой - психологические (личные отношения с продавцами, с коллегами по закупочному центру, амбиции и другие). Факторы, влияющие на агента по закупкам, Ф.Котлер [9]разделил на четыре группы.
I Факторы окружающей обстановки (экономико-политические)

  • уровень независимого спроса,
  • экономические перспективы (подъем, спад или неопределенность),
  • стоимость кредита,
  • темпы научно-технического прогресса в отрасли (не устареют ли завтра покупаемые товары?),
  • политические тенденции (налоговая политика, закупочная политика государства,...),
  • перспективы конкуренции,
  • технические характеристики товара,
  • цена,
  • условия поставки,
  • условия платежей,
  • сервис,
  • надежность поставок,
  • ....................................

II  Факторы особенностей фирмы-покупателя.

  • цели фирмы (технологический рывок, повышение производительности, повышение качества изделий, повышение надежности, долговечности, снижение цены и другие),
  • методы работы (жесткая централизация в принятии решений или децентрализация),
  • организационная структура закупочных подразделений.

III Факторы межличностных отношений в закупочном центре.

  • распределение полномочий,
  • статус членов центра,
  • личные взаимоотношения.

IV Факторы индивидуальных черт коллег - закупщиков.
Т.к. каждый из закупщиков вносит в решения о закупках и свои личные мотивы, восприятия, предпочтения, приходится учитывать:

  • возраст,
  • уровень доходов,
  • образование,
  • служебное положение,
  • тип личности и другие факторы.

Продавцы должны учитывать все названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы для успешных продаж.
Как говорилось выше для успешной работы на промышленном рынке необходимо знать процесс принятия решения о закупках покупателя товаров промышленного назначения. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателем ширпотреба (т.е. на потребительском рынке), но имеет больше этапов (8) и проработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующих этапов.
1. Осознание проблемы (обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне).
Осознание появляется под влиянием либо внутренних, либо внешних факторов.
Внутренние факторы:

  • выпуск нового товара (нужно новое оборудование и материалы),
  • поломка оборудования (замена узлов или всего оборудования),
  • необходимость сменить плохого поставщика,
  • появление возможности  более выгодной поставки.

Внешние факторы:

  • выставки, ярмарки, реклама, коммивояжер.

2. Обобщенное описание нужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Для сложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.
Они проводят  ранжирование значимости показателей долговечности, стоимости и других.
Пример: покупка станка
Показатели             Значимость
производительность  -  10 баллов
надежность                -    8 баллов
долговечность            -    3  балла
цена                            -  10 баллов

На этом этапе продавец товара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.
3. Поиски поставщиков. Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов в сетях ЭВМ.
При этом часть поставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны только крупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.
Остается небольшой список «квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поиск поставщиков достаточно долог.

4. Запрашивание предложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответ присылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения, приглашения на презентации.

5. Выбор поставщика. На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выбор поставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но и своевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательные характеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство, следующим образом  ранжировала характеристики поставщика.
1)Служба технической помощи.
2)Оперативная поставка.
3)Быстрота реакции на нужды клиентов.
4)Качество товара.
5)Репутация поставщика.
6)Цена.
7)Полнота товарного ассортимента.
8)Квалификация коммивояжера.
9)Возможности предоставления товара в кредит.
10)Личные отношения.
11)Наличие описаний, руководств, справочников.
Часто поставщиков выбирают несколько, чтобы не зависеть полностью от одного, сравнивать цены, качество и эффективность работы разных поставщиков.
6. Подготовка контракта.
а) Уточняются технические характеристики товара. Инженеры с экономистами проводят функционально - стоимостной анализ товара с целью проведения его доработки поставщиком до необходимого уровня цен, надежности, прочности и т.д.
б) Проводятся переговоры с поставщиком об уточнении параметров и цены товара, гарантиях, сервиса, условиях платежа и поставки.
в) Готовится экономический расчет эффективности производства при предложенных условиях контракта, возможности в срок погасить кредиты и т.д.

7. Подписание контракта.
Производится согласование текста с продавцом. При крупном контракте подписание его - постатейное. В этом случае стараются заключить всеобъемлющие контракты (о долговременном сотрудничестве с повторными поставками за определенный период). Это выгоднее покупателю, чем много отдельных контрактов. Слишком крупные разовые поставки невыгодны, т.к. требуют долгого хранения товара.

8. Оценка работы поставщика.
Она необходима для возможных закупок в будущем. Для этого отдел снабжения проводит опросы пользователей товаром. В результате возможно либо продолжение сотрудничества, либо смена поставщика, либо изменение контракта.
Итак,  из всего выше сказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однако ввиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чем  на потребительском рынке.

4.2.2. Институциональный рынок.

         Это рынок непроизводственных организаций: бесприбыльных (больницы, музеи, образовательных учреждений) и коммерческих (банки, НИИ, рестораны, конторы,...). Покупаемый  ими товар не используется впрямую для создания из него нового товара, а приобретается для его конечного использования как на потребительском рынке. Однако этот товар необходим для работы названных организаций. Ими приобретается мебель, компьютеры, организационная техника и т.п. Не все авторы выделяют институциональный рынок из промышленного, т.к. и поведение покупателей и процесс принятия ими решений о покупке аналогичны. Можно лишь отметить более низкую квалификацию закупщиков, чем на промышленном рынке.

4.2.3. Рынок перепродавцов.

         Это  лица и организации, приобретающие товар для перепродажи без его изменения. Покупатели здесь - оптовая и розничная торговля.
         Процесс принятия решения о закупках перепродавцами практически не отличается от такового на промышленном рынке, за исключением первого этапа. Осознание проблемы, нужда в новом товаре появляется под влиянием независимого спроса.
Покупательское поведение, определяющее решения о закупках на рассматриваемом рынке, кроме перечисленных выше четырех групп факторов промышленного рынка  определяется выбранным торговцем ассортиментом. От ассортимента будет зависеть и состав клиентов и поставщики и весь комплекс маркетинга.
Различают следующие виды ассортимента:

  • замкнутый, т.е. в магазине (на складе) представлены товары только одного производителя,
  • насыщенный, т.е. в продаже представлено много аналогичных товаров разных производителей,
  • широкий ассортимент - в продаже имеется несколько видов связанных между собой товарных групп разных производителей,
  • смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товарные группы.

4.2.4. Рынок  государственных учреждений.

         Это организации Федерального правительства, правительств республик и других субъектов федерации, муниципальные организации.
Рынок государственных учреждений достаточно крупный в национальных масштабах. В США через него проходит 20% стоимости валового национального продукта. В России еще больше. Государственные организации расходуют средства на образование, науку, здравоохранение, жилищное строительство, освоение природных ресурсов, связь, космос и на другие цели.
На закупщика государственных учреждений влияют те же факторы, что и на закупщика товаров промышленного назначения. Но за государственными закупщиками бдительно следят общественные организации, особенно оппозиционные правительству партии. Поэтому чиновники при принятии решений о закупках запасаются массой согласующих подписей, документов. Все это сопровождается волокитой, бюрократией. Отсюда вытекает и вторая особенность государственных закупок - это требование минимальной цены как решающий фактор выбора товара. При покупке чиновником не самого дешевого товара у общественности сразу возникает подозрение во взяточничестве.
Государственные закупки осуществляются двумя основными методами: методом контрактов по результатам переговоров и методом торгов.
При контрактном методе государственные чиновники ведут переговоры с несколькими поставщиками по заключению  контракта на поставку товара или сооружение объекта, выбирая наиболее выгодный вариант. Так заказывают сложное оборудование, вооружение при узком круге возможных поставщиков.
При торгах закупочная (тендерная) комиссия запрашивает предложения от продавцов (тендеры или оферты) и присуждает контракт тому, у кого условия наиболее выгодные. Чаще всего критерий отбора - минимальная цена. При приглашении к торгам всех желающих продавцов торги называются публичными или открытыми. При приглашении к торгам лишь узкого круга наиболее известных производителей торги называются закрытыми (тендер).
Надо отметить, что наличие одного покупателя или их малого числа (муниципальные учреждения и т.п.) т.е. отсутствие рынка сводят использование маркетинга поставщиками государства к минимуму. Подробные задания заказчика не требуют разнообразия товаров (т.е. товарная политика примитивна), требования минимальной цены делают ненужной ценовую политику. Все силы направляются на совершенствование производства для снижения себестоимости продукции. Для торгов не требуется продвижение товаров.

 

5. Отбор  целевых рынков и позиционирование на них товара.

         Ни один товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. покупатели отличаются друг от друга потребностями, привычками, возможностями и т.д. Поэтому, современные  в большинстве своем сосредотачиваются на обслуживании не всего рынка (населения) без разбора, а на определенных частях его - сегментах рынка, представляющих отдельные группы потребителей, предъявляющих к товару одинаковые требования. Обычно, фирма выявляет наиболее выгодный ей сегмент - целевой сегмент или целевой рынок . Если целевых сегментов несколько , их совокупность называется стратегическим полем деятельности фирмы .
Однако такой подход к продажам существовал не всегда. В начале 20-ого века широко использовался так называемый массовый маркетинг  - массовое производство одного товара для всех потребителей, массовое распределение его по торговым точкам, массовое продвижение его к покупателю (реклама). Массовый маркетинг соответствовал тогдашнему низкому уровню жизни населения , когда основным критерием выбора товара была минимальная цена . Соответственно , предприятиями использовалась концепция совершенствования производства.
Примерами компаний, работавших  на рынке, названным методом является «Форд», выпускавший два десятилетия одну  модель автомобиля “ Форд - Т “ одного цвета (черного) и “Кока-кола” со своим одноименным напитком.
В тридцатые годы 20-ого столетия большинство западных компаний  перешло к применению в своей деятельности товарно-дифференциального  маркетинга. Производилось несколько моделей товаров с различными свойствами, качеством, дизайном, однако все модели предназначались для одних и тех же покупателей.
Начиная с шестидесятых годов 20-ого столетия, наиболее популярным стал целевой маркетинг: фирма делит рынок на сегменты, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплекс маркетинга для каждого выбранного сегмента. Целевой маркетинг отражал возросшую покупательную способность населения Запада: покупатели готовы заплатить больше за удобный, понравившийся им товар. Кроме того , достижения технологии позволяли быстро и без особых дополнительных затрат приспосабливать товар под различные требования различных групп потребителей. Целевой маркетинг позволяет сконцентрировать усилия на одном сегменте рынка и получить существенную прибыль с каждой единицы продукции, в отличие от массового маркетинга, при использовании которого прибыль на каждую единицу продукции мизерна, однако суммарная (валовая) прибыль от продажи всех изделий существенна. Этот факт позволяет рентабельно работать на рынке и мелким фирмам при ориентации на целевой маркетинг. При этом компании придерживаются рыночной концепции маркетинга.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара в целевом сегменте .

5.1 Сегментирование рынка.

         Сегмент рынка - это потребители с одинаковыми потребностями и ожиданиями искомых выгод. Разные сегменты должны иметь существенные различия в требованиях к товару. Если при делении потребителей на сегменты последние имеют несущественные различия в своих  предпочтениях в разных сегментах , то приспособление товара и комплекса маркетинга к ним может оказаться нерентабельным .
Итак, сегменты рынка - это группы потребителей. Однако в повседневной терминологии их легче, быстрее обозначить товаром, который потребители покупают.
Например, не говорят: “Сегмент потребителей спортивной обуви рынка обуви “, а говорят “ Сегмент спортивной обуви рынка обуви “. Если хотят рассмотреть потребителей спортивной обуви подробнее, то могут выделить подсегменты обуви для бега, обуви для аэробики, обуви для баскетбола, для тенниса, футбола, плавания и т.д. Либо назвав сегмент спортивной обуви рынком спортивной обуви разделить (сегментировать) его на сегменты обуви для бега, аэробики и т.д.
Занимаясь подробно одним из сегментов важно знать его потребителей: их требования к товару, их ожидания от его использования, их привычки, в общем, всё, что определяет их покупательское поведение. Например, потребители обуви для бега: оказывается, они делятся на две группы по требованию к обуви. Это спортсмены-профессионалы и любители бега . Эти группы можно назвать либо сегментами рынка обуви для бега, либо целевыми группами потребителей. Изучая эти группы, составляют так называемые “профили“ сегментов, т.е. описание покупателей и их поведения. Например , любители бега - люди от 14 до 40 лет  бегают , в основном , по паркам , по грунтовым дорожкам , пробегают примерно 20 км в неделю , интересуются недорогой , модной, защищающей подошву ноги от ударов о камни и корни обувью .

5.1.1. Критерии сегментирования потребительского рынка.

         Для сегментирования  рынка различными авторами предложено множество критериев, которые можно разбить на две группы [7,9,13,17].
К первой группе относят критерии, отражающие характеристики потребителей: демографический, географический, культурный, социально-экономический и психографический. Например, потребители одного товара - это городские молодые люди с высшим образованием из среднего социального слоя, образ жизни, которых на городском жаргоне называется “ботаник”, вторая целевая группа потребителей этого же товара характеризуется другими качествами и т.д. считается, что эти характеристики людей оказывают влияние на их потребности, их требования к товару, ожидаемые от товара выгоды.
Ко второй группе критериев относят критерии, связанные с ситуацией покупки, отношением к конкретному товару.
Рассмотрим наиболее популярные критерии подробнее. Начнём с критериев первой группы.
Демографический критерийПараметрами деления потребителей на группы по этому критерию: являются пол, возраст, размер  семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д. Сведения о покупателях по этому критерию обычно легко добываются.
Географический критерий. При его использовании выделяют специфические области, регионы, районы с определенным числом плотностью потребителей, климатом, уровнем урбанизации. Например, в 1995году 25 городов России потребляли 95% импортных потребительских товаров, а Москва - 24%! Эти сведения использовались для сегментации рынка импортных товаров.
Критерий культуры.       В этом случае рынок делится по культурным различиям, например по национальному признаку, религиозному, по музыкальным пристрастиям ( поклонники рока, народной музыки, классической, популярной,...) и т.д.
Социально-экономический критерий. Здесь важнейшими параметрами сегментации являются доход и общественный класс покупателей. Они оказывают влияние на желание и возможности удовлетворить нужду, на потребности, на частоту и размеры покупок. Надо заметить , что группы потребителей , сформированные по доходам часто неоднородны, а учёт ещё и социального класса однородность
чаще всего обеспечивает, т.к. принимает во внимание и образование, и род занятий и статус. Пример: в России, увы, доходы разнорабочего и учителя одного уровня, однако покупательские предпочтения у них различны.
Психографический критерий. Психографическая сегментация основывается на личных характеристиках покупателя, влияющих на его покупательское поведение . Например : «увлекающийся» , «любитель выделяться», “как все” , «автократ» , «честолюбец» , ...  .
Другим параметром здесь является образ жизни. Он ярко, образно показывает, как люди тратят деньги и время, устраивают свой быт, отражает его деятельность, интересы, убеждения (пункт 4.1.1.): “ традиционалист “, ” авангардист”, “новатор”, “жизнелюб”, “кислятина”, “синий чулок”,...  .
Надо отметить, что сегментация по психологическому признаку не всегда заслуживает доверия. Часть маркетологов считает, что образ жизни у всех разный , и индивидуум не хочет следовать одному образу жизни .
Переходим ко второй группе критериев сегментации, связанных с поведением покупателя по отношению к конкретному товару.
         Критерий “покупательские мотивы” («искомые выгоды в товаре»).
Сегмент формируется из потребителей, желающих купить товары определенного качества, определенных свойств, например: маркетинговое исследование, показало, что в США в 80-тые годы покупатели часов искали следующие выгоды:
23%  - минимальную цену ,
46%  - долговечность и качество ,
31%  - красоту, солидность, т.к. покупали их в подарок на память.
Обнаруженный результат позволил фирмам сосредоточиться на обслуживании отдельных сегментов и получить огромные прибыли.
А рынок автомобилей давно приспособился к различным группам потребителей желающих одни - минимальные цены, другие - комфорт, третьи - повышенной проходимости, четвертые - повышенной скорости и т.д.
Критерий “покупательское поведение “. Сегментирование по этому критерию проводится с помощью нескольких параметров.
Первый из  них -  интенсивность потребления. Покупатели делятся по частоте и объемам покупок данного товара на группы :

  • активные потребители (потребители продукта выше среднего)
  • средние (умеренные) потребители,
  • слабые потребители (потребление ниже среднего),
  • не потребители.

         Часто на долю активных потребителей приходится большая часть общего объема потребления. Эмпирическое правило “20 к 80” гласит , что 20% потребителей приобретают 80% товара . Например в США 16% населения потребляют 88% пива , а 32 % потребляют 100% пива . Или 4% взрослого населения США потребляют 53% вин,39% населения потребляет 90% Кока-Колы и т.д.
Сегментация рынка на основе критериев второй группы невозможна без дополнительной сегментации с помощью критериев первой группы. Чтобы приспособится, например, к активным (наиболее выгодным) покупателям, надо знать их различия с остальными. Часто это демографические , социально-экономические различия . Важно разделить их по искомым выгодам . Если различия существенны , то лишь тогда сегментация принесет плоды . Известное исследование активных потребителей пива в США показало , что это, в основном, мужчины 25-55 лет , рабочие или представители низших социальных слоев. Выяснилось, что они более 3.5 часов в день смотрят спортивные передачи по телевидению. Отсюда понятно , в каком стиле и где помещать рекламу пива , где удобно его продавать и т.д.
Второй параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - “статус пользователя”.
При этом потребителей делят на:

  • не пользующихся  товаром,
  • бывших пользователей,
  • потенциальных пользователей,
  • случайных пользователей,
  • пользователей новичков,
  • регулярных пользователей.

         Эту систему деления применяют продавцы газет, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков и др. Такое деление удобно для разработки рекламной компании чаше всего направленной на потенциальных пользователей. Как уже отмечалось , такая сегментация возможна при различиях в группах и по другим критериям .
Третий параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - «по восприятию товара - новинки», подробно был рассмотрен в разделе 4.1.3.  . Покупатели делятся по готовности к восприятию товара на:

  • неосведомленных о товаре,
  • осведомленных,
  • информированных,
  • заинтересовавшихся,
  • желающих купить.

         А по скорости восприятия и готовности купить товар-новинку  - на «Новаторов», «Ранних последователей», «Раннее большинство», «Позднее большинство» и «Отстающих».
Четвертый параметр - «степень приверженности товарной марке». Деление покупателей проводится на:

  • безоговорочных приверженцев,
  • терпимых приверженцев,
  • непостоянных приверженцев,
  • странников (покупающих все время разные товары).

         Изучая своих клиентов по принципу приверженности можно выяснить точные границы своего целевого рынка  («Безоговорочные приверженцы»), узнать конкурентов по покупкам «Терпимых» и «Непостоянных приверженцев», узнать слабости товара, изучив «Непотребителей».
Имеются и другие, реже используемые параметры сегментации рынка по критерию покупательского поведения, например, «общие поводы к покупке» [9] .
Критерий “чувствительность к инструментам комплекса маркетинга”.
При использовании этого критерия деление покупателей конкретного товара производится по их реакции на изменения: цены, характеристик товара, распределение товара по торговым точкам, методов стимулирования продаж, рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж .

5.1.2.Критерии сегментации рынков предприятий.

         При делении на группы покупателей предприятий-потребителей определённой продукции используют географический   критерий (обслуживание предприятий определенного региона), отраслевой (например, поставляем насосы предприятиям мелиорации, химического машиностроения, министерства по чрезвычайным ситуациям, флоту). Делят предприятия по размерам (а, значит, и по объемам закупок) и по ряду поведенческих параметров: по искомым выгодам, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности марке  и другим .

5.1.3.Процесс сегментации рынка.

         Теоретически необходимо с помощью обследования потребителей (методом случайной выборки) выяснить желаемые свойства товара, выявить однородные группы потребителей либо по искомым выгодам, либо по покупательскому поведению. Затем охарактеризовать эти группы дополнительно с помощью географических , демографических , социально-политических  и психологических критериев .Таким образом сегментируют рынок по критерию искомых выгод , однако приведенный подход сложен , дорог  и требует много времени. Кроме того, трудно разобраться в массе разных искомых выгод по отношению к одному товару.       Практически рынок делят на сегменты на основе опыта, интуиции, используя критерии первой группы (географический, демографический и др.). Обычно выделенные группы по этим критериям различаются по искомым выгодам. Затем проводят маркетинговое исследование в этих группах или доверяются опыту и интуиции , выясняя реальные искомые выгоды и специфические требования к товару .
При недостатке времени и средств активных потребителей товара (как самый выгодный сегмент) выявляют при торговле и параллельном опросе покупателей.

5.2.Выбор целевых сегментов рынка.

         Сегментирование вскрывает возможности и потребности покупателей разных сегментов рынка. Фирме надо решить сколько сегментов охватить и какие сегменты самые выгодные .
Для этого используют три стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный  маркетинг.
Недифференцированный маркетинг означает, что компания выбирает весь рынок полем своей  стратегической  деятельности, использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), опирается на массовое производство, распределение и продвижение продукта. Например , одна марка мыла для всех , одна марка шоколада («Хершис») и т.д. Работа на массовый рынок приводит к минимальным издержкам и дает преимущества при ценовой конкуренции. Однако современный покупатель в развитых странах обычно не удовлетворяется дешевым, но не очень удобным товаром.               
Концентрированный маркетинг используют, прежде всего, некрупные специализированные компании. Они выбирают один сегмент рынка и разрабатывают для него оптимальный комплекс маркетинга. Концентрируясь на одном сегменте, фирмы часто вырастают в специалистов ценимых покупателями. При выборе небольшого сегмента (“ниши”) , они избегают конкуренции крупных фирм (с более дешевой продукцией ) , т.к. для крупного производства не выгодно приспособление к мелким группам потребителей . Как указывалось выше , хорошо “ подогнанная” под требования потребителей продукция ценится и оплачивается выше массовой , поэтому работа даже мелких ,но специализированных фирм рентабельна . Надо заметить , что концентрация фирмы на одном сегменте имеет и отрицательную сторону : она порождает зависимость компании от сегмента , от изменившихся вкусов и моды , т.е. делает фирму уязвимой в отношении продолжения ее деятельности .
Дифференцированный маркетинг предполагает выбор фирмой сразу нескольких сегментов в качестве стратегического поля деятельности и разработку комплекса маркетинга отдельно для каждого сегмента. В этом случае компания выпускает широкий спектр продукции, что по силам обычно лишь крупным фирмам. Например, компания “Дженерал моторс” производит 5 марок легковых и один грузовой автомобиль для разных сегментов , компания “Проктер энд Гэмбл “ выпускает более 15 марок стирального порошка для различных сегментов в сумме охватывая более 50% рынка моющих средств . Дифференцированный маркетинг сочетает плюсы массового и концентрированного маркетинга: дает большую прибыль как с каждого изделия (за счёт приспособления к каждому сегменту), так и валовую    за счёт охвата нескольких сегментов, уходя, в тоже время, от зависимости  от одного сегмента.
При выборе стратегии охвата рынка учитывают:

  • Ресурсы фирмы : при их ограниченности выбирают концентрированный маркетинг ,
  • степень однородности продукции и однородности рынка: в случае однородности предпочтений выбирают недифференцированный маркетинг;
  • степень разработанности модели товара: при их отсутствии дифференцированный маркетинг не используешь,
  • стратегию конкурента: если конкурент использует целевой маркетинг , трудно конкурировать, применяя недифференцированный маркетинг.

         Для выбора из выявленных сегментов целевого или целевых собирается информация о размерах сегментов (ёмкости рынков) т.е. предельных возможностях потребления товара на них, о возможном объеме сбыта товара данной фирмы, т.е. ожидаемой доле рынка, об интересах и возможностях конкурентов и фирмы на этих сегментах, о доступности сегментов производителю как в плане распределения товара (возможность воспользоваться существующими каналами сбыта или создавать свои), так и в плане его продвижения. Доступность в продвижении товара определяется необходимыми средствами , требуемыми для рекламы , пропаганды и других инструментов комплекса стимулирования . И , как вывод , оцениваются перспективы прибыли фирмы при работе на разных сегментах .    В результате выбирается самый выгодный сегмент рынка , где минимум маркетинговых усилий дает максимум прибыли .
   

5.3 Позиционирование товара в сегменте.

            Выбрав целевой сегмент, компания намерена выйти на него со своим товаром. Но в нем конкуренты уже заняли определенные позиции . Перед фирмой встает вопрос :”На какое место она может претендовать ?”. Если товар фирмы не отличается в глазах потребителей от товаров других производителей, место его на целевом рынке рядом с конкурирующим. Но велик ли рынок для двоих ? Если рынок мал, начинается конкурентная борьба.
В этом случае потребитель делает выбор между товарами лишь по цене и доступности, а эти параметры трудно контролировать производителю. Кроме того , ценовая конкуренция ведет к снижению прибыли , даже выживанию соперников . Хватит ли фирме ресурсов на эту борьбу ?
Если потребитель воспринимает отличия товара от других, его выбор в меньшей степени определяется ценой и доступностью, а в большей степени свойствами, модностью, престижем, статусом и т.д. В этом случае в глазах   потребителя у товара появляется своя позиция на целевом рынке.
Таким образом, позиционирование - это приобретение определенной позиции товара в сегменте в восприятии потребителей.
Позиционировать товар можно различными путями:

  • на основе разницы в свойствах продукта (дифференциация продукта),
  • на основе соотношения цены и полезности продукта,
  • на основе эмоциональных ценностей (фирма неизвестная, но японская!),
  • на основе преимуществ в эксплуатации, обслуживании,
  • и других.

         Позиционирование проводится после сегментации рынка, иногда параллельно. Но наиболее верен подход фирм, считающих, что позиционирование - это систематическое формирование имиджа товара. 
Выбранная стратегия позиционирования позволяет разработать соответствующий комплекс маркетинга, инструменты которого мы рассмотрим в последующих главах .

 

6. Товарная политика.

         Товар (продукт) является центральным инструментом маркетинга. Другие инструменты в значительной мере определяются товаром. Так, цена существенно зависит от товара, распределение, число и тип каналов - тоже. Продвижение товара направлено на осознание потребителем качественных характеристик продукта.
Товар - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителей. Набор качеств товара подразделяют на рациональные (размеры, мощность, производительность, долговечность и т.д.) и эмоциональные (чувство комфорта, красота, престиж, статус и т.д.).
При разработке товара производитель стремится выделить его среди конкурирующих. Это можно сделать, рассматривая товар на разных его «уровнях». Среди многих систематик уровней наиболее простая и популярная трехуровневая система Ф. Котлера [9].
Первый уровень - товар по замыслу. Это та человеческая нужда, которую товар может удовлетворить. Такой подход позволяет найти новые оригинальные решения удовлетворения известной нужды. Например, вместо того, чтобы бесконечно модернизировать мышеловку, можно сообразить, что товаром по замыслу в этом случае является орудие очищения помещений от грызунов. А это орудие может быть не только механическим, но и химическим (яды), физическим (ультразвуковая установка), биологическим (кошка, мышиные болезни...) и другим.
Второй уровень- товар в реальном исполнении, т.е. физический продукт, включающий торговую марку, упаковку, дизайн.
Третий уровень - расширенный товар- товар в реальном исполнении плюс, сопровождающие его услуги:  инструкции, программы, гарантия, ремонтная база... .

6.1.Классификация товаров.

         Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги.
Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.

6.1.1.Классификация потребительских товаров.

         Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы [9,15].
Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Это товары повседневного спроса, обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки (попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (букет по пути на свидание...). Для удобства покупателя, а, значит,  для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное.
Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.
Третья группа - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними ( билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства, ... .).
Четвёртая группа - товары пассивного спроса, о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды, ... . Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.

6.1.2.Классификация товаров промышленного назначения.

         Товары промышленного назначения делят на группы по тому, в какой мере они участвуют в процессе производства на [15]:

  • материалы и детали;
  • капитальное имущество;
  • вспомогательные материалы и услуги.

         Материалы и детали  полностью используются в изделии. К ним относятся сырье, полуфабрикаты, детали.
Сырье- это с/х продукция и природные продукты ( зерно, рыба, нефть....).
Маркетинг с/х продукции основан на использовании посредников между  сельхоз. производителями и перерабатывающей промышленностью. Посредники обладают  хранилищами, холодильниками и транспортом. Рекламу и стимулирование сбыта производители не используют.
         Природные ресурсы очень объемны и зачастую тяжелы при низкой цене за единицу товара, отсюда - дорогая транспортировка. Поставки обычно долгосрочны. Товар мало различается у разных продавцов, поэтому поставщика выбирают по цене и надежности поставок.
Полуфабрикаты и детали - это материалы ( сталь прутковая, сталь листовая....) и комплектующие изделия (шины, моторы..). Материалы обычно стандартизованы, поэтому качество у всех поставщиков близкое. Различия - только в цене (за счёт технологии и транспортировки) и надёжности поставок.
Капитальное имущество - это стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование.
         Стационарные сооружения и основное оборудование -  здания, насосные станции, оросительная сеть, плотины, прокатные станы, автоматические линии, прессы, молоты, печи, ... . Ими торгуют на прямую с покупателем (без посредников), поэтому торговые агенты - инженеры. Производитель часто изготавливает товары по спец. заказу, организует сервис. Основную роль в продвижении товара играют методы личной продажи, затем стимулирование продаж (выставки, ярмарки). Реклама имеет вспомогательное значение.
         Вспомогательное оборудование - это ручной инструмент, погрузчики, сварочные аппараты, конторское оборудование,... . Большинство производителей сбывают товар через посредников, т.к. больших заказов не бывает, рынок географически распылён. Поиск поставщика производится по качеству товара, его свойствам, цене, сервису.
К вспомогательным материалам и услугам  относятся рабочие материалы ( смазочные, охлаждающие, бумага, ручки....), а также используемые для ремонта и обслуживания капитального имущества ( строительные материалы для ремонта, картриджи....). Торгуют ими также и по тем же соображениям, как и вспомогательным оборудованием через посредников. Главное в этих стандартных материалах - цена и надёжность поставки.
         Услуги бывают двух видов - услуги по техническому обслуживанию оборудования и консультативные услуги (при решении новых задач).

6.2.Товарный ассортимент.

         Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между собой либо в производстве, либо в потреблении. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора, кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной продукции.
Кроме ассортиментного подхода к выпуску продукции и подхода единственного продукта существует промежуточный - выпуск продуктовой линии (товарной группы). Продуктовая линия - это группа товаров, тесно связанных между собой: например, они
-удовлетворяют одну нужду (моющие средства) или
- используются совместно (телевизоры и антенны) или
- продаются в однотипных торговых точках (аптечные товары) или
- производятся с использованием одного производственного процесса (изделия пластмассовой штамповки) или
- относятся к одному ценовому уровню.
Используя понятие продуктовой линии, ассортимент представляют как совокупность различных продуктовых линий и отдельных изделий. Более крупные совокупности товаров по восходящей - это
- продуктовая форма (джинсы, дизельные автомобили...),
- класс продуктов (брюки, легковые автомобили...),
- семейство продуктов (одежда, транспорт...).
К характеристикам ассортимента* относятся: ширина, глубина, высота, гармоничность, насыщенность (пример - в табл. 6.1.).
Ширина ассортимента - это число продуктовых линий в ассортименте.
         Глубина - количество изделий внутри продуктовой линии.
Насыщенность - общее число изделий в ассортименте.
Гармоничность - степень близости продуктовых линий (ассортиментных групп) по различным признакам: по использованию, по материалам, по технологии, точкам сбыта...
Высота ассортимента - средняя цена изделий в нем.
В таблице 6.1 показан ассортимент завода N: ширина ассортимента - 4 продуктовых линии, глубина первой линии - 4 изделия, второй - 3 изделия, третьей и четвёртой - одно изделие; насыщенность ассортимента - 9 изделий

                                                                   

 

 Таблица 6.1. Ассортимент завода N.

 

Продуктовые линии

 

 

№1. Грузовые автомобили

№2. Холодильники

№3. Велосипеды

№4. Легковые автомобили

Марка 1

Марка А

Марка W

Марка G

Марка 2

Марка Б

 

 

Марка 3

Марка В

 

 

Марка 4

 

 

 

                                                           ширина
s 



           
         Решения о формировании ассортимента носят стратегический характер и принимаются высшим руководством фирмы. На этом уровне определяются ширина и высота ассортимента. Менеджер по продуктовой линии занимается её глубиной, а менеджер по продукту - комплексом маркетинга, относящимся к продукту.
         Широкий ассортимент используют фирмы с большой долей рынка, а узкий - специализированные фирмы, стремящиеся к высокой прибыльности на единицу продукции.

6.3. Торговые марки.

         Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца.
         Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Торговые марки впервые появились в 1861 году в США. Их широкое применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж продукта. Поэтому марочные изделия в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость таких изделий также выше обычных т.к. гарантированное качество требует повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.
Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и  ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.
Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».
Марки класса "В" менее распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.

6.4. Упаковка и маркировка товара.

         Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки, ...).
Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:
- название продукта,
- чистый вес,
- используемые ингредиенты,
- срок реализации,
- название производителя,
- инструкции по хранению и использованию.
И все это на русском языке.
В 90-е годы требования к упаковке возросли. Это связано с серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими и ресурсными затратами на нее, с большой долей цены упаковки в общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.

6.5. Сервис.

         Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:
- предоставление информации (инструкции, советы...),
- доставка, установка,
- демонстрация и обучение,
- обмен товара  или возврат денег, удобство оплаты,
- ремонт и замена, гарантия,
- рассмотрение жалоб, ... .

6.6. Разработка новых товаров.

         Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ конкурента....  Надо заметить, что в настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции стоит особенно остро. И дело тут не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший себя на рынке американский подход [7,9,13,17].
Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной организации фирмы. Этими вопросами занимается менеджмент [14].
Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.
- В соответствии с миссией фирмы (элемент корпоративной стратегии - основное направление ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"
- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки:
- скорая прибыль,
- расширение доли рынка,
- замена устаревшего изделия,
- независимость от одного рынка.
- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются:
- технологические,
- финансовые,
- кадровые и др. возможности.
- Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.
- Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки:
- создание оригинального товара,
- модификация старого,
- покупка патента, лицензии на производство чужого товара,
- покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.
-  Выбор стратегии из перечисленных.
Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап " Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.

6.6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки.

1. Формирование идеи новинки.
а) Формирование задачи (например, создание дешевого строительного материала для одноэтажных коттеджей).
б) Выработка вариантов идеи. Источниками идеи могут быть пожелания покупателей, разработки конкурентов, патенты, разработки ученых, изобретателей, сотрудников фирмы (например, пенобетон, керамзитобетон, шлакобетон).
в) Разработка ограничений и критериев оценки предложенных вариантов.
Ограничениями являются: соответствие идеи целям фирмы, ее возможностям, ее целевым рынкам. Критериями оценки выступают технические, экономические, экологические, эмоциональные и др. параметры будущего продукта.
г) Отбор идей из множества предложенных.
2. Разработка замысла товара.
Замысел- это идея, выраженная понятными и значимыми для покупателя категориями. Замыслы формулируют подробно (с ценой) и предлагают в опросах целевым потребителям. Например:  "Дешевый строительный материал (цена 1 м куб. составляет 3000 руб.) любых цветов, в блоках любых заказанных размеров, легче воды, обрабатывается даже ножовкой, позволяет вбивать гвозди. При этом прочность - на уровне древесины, экологически чистый продукт, рекомендуется для строительства одно - двухэтажных сооружений".
По результатам опроса (20% купят, 5% вероятно купят) определяют примерный возможный объем сбыта наиболее понравившегося замысла.
3. Разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.
- Описывается величина, структура, поведение целевого рынка, предполагается позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и прибыли на ближайшие годы.
- Обосновывается приближенно цена, политика распределения товара, смета расходов на маркетинг на один год.
- Предлагаются перспективные цели по прибыли, сбыту, стратегиям маркетинга.
4. Подробный анализ возможностей производства и сбыта.
Уточняются показатели издержек, продаж и прибыли.
5. Разработка конструкции товара.
Это этап научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ (НИОКР). Он показывает, сможет ли воплотиться в изделие идея и насколько рентабельно. Обычно разрабатывают несколько вариантов прототипа товара, отвечающих требованиям:
- потребитель должен увидеть в нем обещанные свойства,
- изделие должно быть безопасным и надежным,
- себестоимость должна быть не выше запланированной.
Заканчивается этап проведением лабораторных и натурных испытаний.
6. Рыночные испытания товара и маркетинговой программы.
Проводятся выставки, показы, пробные продажи. При этом выясняются отзывы покупателей и продавцов, прогнозируются размеры будущего рынка.
Положительные результаты испытаний позволяют принять решение о развертывании коммерческого производства. Ответственность решения связана с большими расходами: на расширение производственных мощностей, освоения новых технологических процессов, рекламу и стимулирование сбыта новинки.

         При выходе на рынок с новинкой фирме приходится принимать решения по следующим вопросам:
-  Когда выгоднее выйти на рынок с новинкой?
Часто выход в начале экономического спада грозит неудачей. Не подорвет ли выход новинки сбыт старой модели?
- Где выйти на рынок? В местечке, городке, регионе или сразу во всей стране?
- Кому сначала предложить товар? Обычно ориентируются на "новаторов" и "ранних последователей". Они должны быть доступны для рекламы при небольших затратах.
- Как предложить товар? Проводится разработка плана действий по пропаганде, рекламе, презентациям, выставкам, выпуску сувениров и т.д. Эти мероприятия разрабатываются под разные регионы, сегменты рынка.

6.7. Жизненный цикл продукта.

         При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия. По этой модели зависимость объема продаж и прибыли от времени имеет S- образную форму. На протяжении времени жизни продукта, обычно выделяют пять стадий: этап разработки товара (1), этап выведения товара на рынок (2), этап роста (3), этап зрелости (4) и этап упадка (5).

 

 

время

 

       Этап упадка

 

    Этап зрелости

 

  Этап роста

 

  Этап выведения

 

         Этап    разработки

 d

Рис. 6.1. Жизненный цикл продукта

         Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.       
Графики ЖЦ конкретного товара могут значительно отличаться от классического S-образного. Ниже приводится несколько характерных графиков ЖЦ товаров и услуг [9,17].



a

Рис. 6.2. Ж.Ц. с повторным циклом                  

 

s

Рис. 6.3
1. Ж.Ц. товара с сезонным спросом
2 . Ж.Ц. товара, не удержавшегося на рынке («провал новинки»).

 

                  d         
Рис.6.4                                                                  
1. Ж.Ц. - « продолжительные увлечения»      
2. Ж.Ц. - « фетиш »

v

Рис. 6.5. 
1.Ж.Ц. - «бум».
2.Ж.Ц. - «ностальгия».

         Рассмотрим подробнее этапы ЖЦ товара. Начнём со второго этапа, т.к. этап разработки товара был рассмотрен выше.
 Этап выведения товара на рынок. Он начинается с момента появления товара на рынке. Обычно сбыт растет медленно: так растворимый кофе проходил этот этап несколько лет. Слабый рост сбыта, связан с осторожной реакцией потребителей на новинку, техническими проблемами разворачивания производства и задержками с доведением товара до потребителя. На этом этапе прибыль - редкость. Чаще бывают убытки из-за малого объема продаж и больших затрат на стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование продаж) и затрат на распределение товара по торговым точкам.
Производители ориентируются на богатых покупателей («Новаторов»), т.к. цены на этом этапе высокие.
Этап роста. При удовлетворении покупателей сбыт начинает быстро расти. Покупают "Ранние последователи", затем "Раннее большинство". Появляются конкуренты, предлагающие товары с новыми свойствами, что расширяет рынок.

Цены слегка снижаются, затраты на стимулирование сбыта прежние или немного выше из-за противодействия конкурентам. Прибыль растет, т.к. издержки на стимулирование приходятся на больший объем изделий, а издержки производства падают. Для растягивания благоприятного периода начинают модифицировать  рынок и весь комплекс маркетинга, хотя основная работа в этом направлении происходит на этапе зрелости.

         Этап зрелости товара.  Он начинается при замедлении темпа роста продаж. Это самый протяжённый этап. Большинство товаров на рынке находятся как раз на этапе зрелости. На этом этапе у производителей скапливаются товары на складах, т.к. не предугадали снижение темпов роста сбыта. Конкуренты используют продажи по сниженным ценам, увеличивают рекламные усилия, число льготных сделок с торговлей. Увеличивают ассигнования на НИОКР для улучшения товаров. Все это ведет к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только самые устойчивые. Приходится искать способы модификации рынка, товара и остальных элементов комплекса маркетинга.
Модификация рынка - это поиск новых покупателей, новые способы стимулирования потребления.
Модификация товара - это модификация характеристик товара.
Модификация  остальных элементов комплекса маркетинга - это снижение цены, или более действенная рекламная компания или заключение льготных сделок с торговлей, скидки с цены, сувениры, конкурсы..., новые виды услуг.
 Этап упадка. На этом этапе сбыт падает иногда до нуля, а чаще до низкого уровня, на котором держится несколько лет. Падение объясняется:  
- технологическими новинками конкурентов,
- насыщением рынка,
- изменением вкусов,
- обострением конкуренции.
Многие производители уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и не эффективных каналов сбыта, уменьшить ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение стареющего товара в номенклатуре может дорого стоить фирме: оно отнимает много времени на свой маркетинг (корректировка цены, стимулирование сбыт, переоценка запасов), требует расходов на рекламу, затрат на производство. Старые товары подрывают имидж фирмы, мешают бросить всю энергию на разработку нового, подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. За старыми товарами приходится постоянно следить, анализируя сбыт, долю рынка, уровень рентабельности и издержек. Приходится решать: продолжать ли выпуск, "пожинать ли плоды" или снимать с производства.                        Продолжать производство можно в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, и Вы останетесь монополистом.
Стратегия «пожинания плодов» означает резкое сокращение всех издержек (на оборудование, снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов...) в расчете на продолжение сбыта некоторое время на приличном уровне. Это дает кратковременное увеличение прибыли.

         При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынка может, находится на различных стадиях ЖЦ. Примерами являются продукты западных фирм на российском рынке: на Западе они уже сошли с рынка, а у нас могут оказаться на стадии выведения. Большинство компаний выпускает одновременно различные продукты. Желательно, чтобы они находились на различных стадиях ЖЦ: так, чтобы прибыль от товаров, находящихся на стадии зрелости облегчала выведение на рынок одни и поддерживала на стадии спада другие продукты.

 

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

         Цена - один из четырех инструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем более привлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно по отношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль, причем по разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. При повышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает. Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и при занижении.

7.1  Цена и тип рынка

         Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.
Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.
Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.
Если продавцов мало - это олигополистический рынок ( либо гомогенный, либо гетерогенный).
Если продавец один - монополистический рынок.
Рассмотрим названные рынки  подробнее.
1. Рынок чистой конкуренции.
В классическом виде он существует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированные товары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец  не может оказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам - значит потерять покупателя, снизить - это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввиду малой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, не снизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влиянием соотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.
Роль маркетинга на этом рынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми у всех продавцов ( нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламы и стимулирования продаж.
2. Рынок монополистической конкуренции  ( РМК ).
Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя , возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек, зубных щеток... Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом, оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникального товара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментах маркетинга. РМК - самый распространенный из всех четырех рынков. На нем в полной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя мало влияет на остальных.
3. Олигополистический рынок.
Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-е годы пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997году пять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗИЛ - 3%. В настоящее время мировой авторынок  с помощью поглощений и объединений стремится к олигополии.
Цена на гомогенном рынке мало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы, незнания потребителями цен конкурентов и др.
При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.
В условиях олигополии существует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним из производителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижению цен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынка приводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможны и рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламного бюджета.
В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.
Гомогенные олигополии встречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо...).
Гетерогенные олигополии - в авиа и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров....
4. Монополистический рынок.
Здесь существует только один продавец (производитель). Однако, абсолютных монополий не существует, т.к. для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболее мощными монополиями являются государственные ( почта, телеграф, коммунальные услуги...) и полугосударственные ( РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ, ...). Монополист может использовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом его выпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблению населения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулирование его нормы прибыли.

Итак, мы рассмотрели особенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можно сделать вывод:
политика цен определяется прежде всего типом рынка.

7.2. Исходная цена продукта.

         Установление цены продукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшего уточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чисто конкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,13]:
- формулирование цели ценообразования,
-выбор стратегии ценообразования,
- определение влияния спроса на цену конкретного товара,
- оценка издержек,
- анализ цен и продуктов конкурентов,
- выбор метода ценообразования,
- установление исходной цены.

7.2.1. Цели ценообразования.

         Ценообразование должно в первую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.
   Общекорпоративные цели - выживание фирмы ( продолжение деятельности) и прибыль.
Обеспечение выживания компании становится специальной целью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать цены иногда даже ниже уровня валовых издержек , т. е. покрывать только переменные издержки.
Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько  целей.
Первая из них  - получение прибыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерах прибыли , например, для возврата кредита.
Вторая цель - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.              
Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования фирмы ( т.е. недопущения банкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.
К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из предположения , что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания  может максимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет не просто.
К целям процесса ценообразования можно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.
Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую норму прибыли).
Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на рынок новых компаний или сохранить "статус скво" в сложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания определенной доли рынка.
Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из важнейших составляющих престижа.

7.2.2. Выбор стратегии ценообразования.

         Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. В тоже время, ценовые стратегии зависят от выбранной фирмой стратегии конкурентной борьбы ( см. Конкурентные стратегии Портера 10.1.4 ) . Если конкурентная стратегия - ценовое лидерство, то базовой стратегией является ценовоя конкуренция. Если - дифференциация продукта или концентрация на конкретном сегменте рынка, то базовой ценовой стратегией является неценовая конкуренция.
Кроме двух базовых стратегии ценообразования используют и другие [16],  часть из которых будут рассмотрены ниже.
Стратегия ценовой конкуренции связана с целями увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Она проводится в расчете на увеличение доли рынка за счет долей конкурентов или за счет потенциальных (еще не охваченных ни кем из продавцов) покупателей. В первом случае успех возможен при серьезных преимуществах перед конкурентами в издержках: при более совершенных методах производства, ноу-хау, больших масштабов производства, выгодного расположения предприятия. Если этих преимуществ нет, то ответные шаги конкурентов по снижению цен нейтрализуют выбранную стратегию, а на гомогенном олигополистическом рынке могут вызвать и разрушительную ценовую войну.
Расширение доли рынка за счет потенциальных покупателей (при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью, нахождении новых сфер применения товара) не вызывает негативной реакции со стороны конкурентов.
Стратегия неценовой конкуренции связана с целью получения прибыли, при этом цены на товары могут быть и выше средне рыночных, т.к. опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию. Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка.

 7.2.3. Определение влияния спроса на цену конкретного продукта.

         Большинство компаний проводит замеры изменений спроса на продукт при изменении его цены. Результатом таких замеров является т.н. “кривая спроса”- зависимость спроса “q” от цены “р”:      q= f(р). Эта зависимость определяется запросами и предпочтениями покупателей, их доходами, ценами товаров-заменителей, ожиданиями потребителей возможных изменений цен и др. При неизменности указанных факторов функция “кривой спроса” теоритически является прямой обратной зависимостью, а практически, при большом диапазоне рассматриваемых цен , непрямой обратной зависимостью.
Теоретическая зависимость выражается как: q = a - b?p. Пример такой зависимости показан на рис. 7.1 при a=20, b=2.
Кривая спроса показывает, на сколько увеличится спрос на продукт при снижении цены и уменьшится при увеличении цены на него.
Для разработки ценовой политики особенно важна связь кривой спроса с кривой выручки , т.е. с зависимостью выручки ( p?q ) от спроса ( количества продаж «q»). Для приведенного примера, кривая выручки показана на рисунке 7.2. Из графиков 7.1 и 7.2 видно, что при снижении цены выручка сначала растет, а затем падает. Т.е. снижение цены и увеличение  количества продаж не всегда ведет к росту выручки.
Для оценки степени роста или падения выручки от изменения цены используется понятие “ ценовая эластичность спроса”- это отношение относительного изменения спроса к соответствующему относительному изменению  цены продукта:
Ed = dq /dp ;         где  dq=Dq/qo , а  dр= Dр/рo .     Или 
Еd=Dq ?po/Dp?qo .
Это точечная эластичность , а  при интервальной эластичности
dq=Dq/(q1-qo)/2 ,  a   dp= Dp/(p1-po)/2  .
Величина с индексом “o” означает начальное значение, а с индексом “1”- последующее.
Эластичность спроса по цене - величина отрицательная при обратной зависимости, но частo ее значения рассматривают и по модулю. Как видно из формулы точечной эластичности, величина “Е” определяется не только углом наклона прямой функции Ed, т.е. отношением  Dq/Dp  , но и отношением начальных значений   po/qo.
    Спрос считается эластичным по цене при  Ed > |1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает более, чем на 1%. Следовательно, выручка ( p?q ) падает.
    Спрос считается неэластичным по цене при  Ed< | 1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает  менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет.
Спрос считается унитарным при  Ed = 1  , т.е. при росте цены на 1% спрос падает тоже на 1% и выручка не изменяется.

 

s

Рис. 7.1 (а) Кривая спроса q = 20 – 2 p.
Рис. 7.2 (б) Кривая выручки.

         Из примера, изображенного на рис. 7.1 и 7.2 видно, что спрос эластичен по цене в диапазоне от 0 до 10, т.е. до середины кривой спроса. Спрос неэластичен по цене в диапазоне спроса, расположенном справа от середины кривой. Спрос является унитарным при  q = 10 , т.е. в средней точке кривой.
Эластичный спрос на продукт диктует ценовую политику снижения цены, а неэластичный - политику повышения.
На практике говорят, что определенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие - неэластичный. В этом случае рассматривают вполне определенный ( принятый для данного товара) диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, в основном, угол наклона кривой спроса (рис. 7.3).

 

 

a
Рис. 7.3  Эластичная (а) и неэластичная (б) кривые  спроса.

         Ценовая эластичность продукта определяется возможностью замены его другими товарами [13,16]. Например, при повышении цены авиабилетов рейса Москва – Санкт- Петербург, пассажир может отказаться от перелета и купить ж/д билет. Т.е. с ростом цены авиабилета спрос на него падает. Кроме того, ценовая эластичность продукта определяется важностью его приобретения, т.е. если клиент отложит покупку при повышении цены на товар, товар имеет эластичный спрос. Например, при повышении цены на предметы роскоши спрос на них падает. Примерами неэластичных по цене товаров могут служить соль (нет заменителей, нет возможности отложить покупку), проездные билеты на городской транспорт ( в Москве зачастую повышают цены сразу на все виды транспорта и заменителя нет), другие товары, расходы на которые составляют незначительную долю бюджета покупателя ( спички, хлеб..).
При повышении цены на привычный для покупателя товар до определенного уровня, спрос может быть неэластичным. При дальнейшем росте цены, покупатель не выдерживает и отказывается от привычного товара, т.е. спрос становится эластичным. Спрос на товар остается неэластичным, если покупатель считает рост цены связанным только с инфляцией.
Кривая спроса меняет свое положение ( сдвигается параллельно самой себе вправо или влево - рис.7.4) при изменении доходов клиентов, их предпочтений и др. факторов, перечисленных выше [9,16]. Так, например, на предпочтения покупателей влияет рекламная компания. После ее успешного проведения спрос на товар при неизменной цене возрастет, что приведет к смещению кривой вправо. При этом эластичность товара уменьшится. Эластичность уменьшится и при продуктовой дифференциации, т.е. выделении товара из ему подобных конкурентных. При этом уменьшится его заменяемость другими товарами.
При снижении доходов покупателей, сильном давлении конкурентов кривая спроса может сместиться влево, т.е. спрос станет более эластичным.

d
Рис.7.4.  Смещение кривой спроса

 

7.2.4. Оценка издержек.

         Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.
Общие постоянные издержки «F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства «R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимость зданий и оборудования... Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показан на рис. 7.5.

s
Рис.7.5.  Общие постоянные издержки

a
Рис.7.6.  Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции

         Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект "срабатывает", а если срабатывает, то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

d

Рис.7.7. Пропорциональные общие переменные издержки

f
Рис.7.8. Пропорциональные общие переменные издержки,
приходящиеся на единицу продукции

 

         Общие переменные издержки «V» (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих,... . ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис. 7.7), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рис.7.8).
g
Рис. 7.9. Валовые издержки

         Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ  (рис.7.9), т.е. «F+V». Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:
C = V / R + F / N,     где
R- реальный объем производства,
N- нормативный объем производства на период от года до пяти.
Приведенная формула делает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпуска продукции, что облегчает подсчеты, а масштабный эффект сказывается на прибыли при R>N или убытках при R<N.
Убытки = (N - R) ?F / N.

 

7.2.5. Анализ цен и товаров конкурентов.

         Если издержки определяют минимальную цену товара, спрос - возможно максимальную, то цены конкурентных товаров дают представление о средней цене на рынке.
Для проведения анализа цен и товаров конкурентов проводят сравнительные покупки своих и конкурентных товаров, изучают прейскуранты, проводят опросы покупателей, торговых агентов, экспертов. Сравнивая свой товар с конкурентным определяют его ценовое место (позицию).

7.2.6. Выбор метода ценообразования.

         Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.
Расчет цен на основе издержек.
Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.
Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.
У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,... . Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают  и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках ,  чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 7.2.4).
Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли [7,16].
Издержки часто не могут контролироваться фирмой . При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по разному:
- перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают цену),
- перекладывают часть расходов на потребителя,
- модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке,... ),
- модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество...),
- прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.
Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены ... , подозрительно дёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.
Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности» [9]. Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 7.10).
a
Рис. 7.10. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек - показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором  фирма  не имеет ни  прибылей ни  убытков.      
Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса.                   Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанный на рис. 7.10 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся. Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла  изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться  снижать цены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 6.7).
конкурентных, находят свое ценовое место.
Задавая различные цены за единицу товара  P = tg ? 1 , P = tg ? 2, ... , строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,... , требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку "цена товара - требуемый минимальный объем продаж"  (P1 и q1, P2 и q2, ... ,)с подобной связкой "цена товара - реальный объем продаж"  с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике "безубыточности". Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции ( tg ? )и прибыль на единицу продукции ( tg ? - tg ? ).
Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.

         Ценообразование на основе цен конкурентов.
Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.
Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной - снизят цену и конкуренты ( спрос неэластичный). Чтобы избежать ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.
При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.
Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.
Третья - вытеснение конкурентов с рынка  с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.
Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться ( так поступал Генри Форд в начале века ). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.

7.2.7. Установление исходной цены продукта.

         Цель рассмотренных методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана исходная цена продукта.
Однако на процесс ценообразования кроме рассмотренных выше типа рынка, корпоративных целей, спроса, издержек, цен конкурентов, оказывают влияние и другие факторы. Рассмотрим наиболее значимые из них [13,16].
Позиция компании на рынке. Она определяет степень свободы компании в выборе ценовой политики. Наибольшую свободу имеет лидер рынка. Он либо обладает преимуществами в издержках либо в качестве продукции либо специалист в своем узком сегменте.
  Этап жизненного цикла продукции. Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования: на стадии «выведения» выбирают ценообразование в диапазоне стратегий "снятие сливок" и "проникновение на рынок" (будут описаны ниже п.7.3.1), на стадиях «зрелости» и «упадка» цену снижают при модернизации комплекса маркетинга.
  Участники каналов товародвижения. Торгующие организации, также как и производители товара, стремятся влиять на ценообразование, т.к. это источник покрытия их расходов и прибыли.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:
- подчеркивая свою важность как потребителя,
- отказываясь реализовывать невыгодные товары,
- сбывая конкурирующую продукцию,
- разрабатывая сильные собственные (дилерские) марки,
- добиваясь лояльности покупателей к продавцу, а не к производителю.
Правительство.  Оно может воздействовать на цены, проводя свою экономическую и социальную политику. Формы воздействия на ценообразование возможны различные, например, установление "потолка цен" на определенные социально значимые товары или услуги (хлеб, электроэнергия...), изменения ставок налогов, акцизных сборов на различные товары, борьба с монополизмом...

7.3. Уточнения исходной цены продукта.

         Компании устанавливают исходную цену продукта основываясь на наиболее значимых ценообразующих факторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетом дополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее часто встречающихся из них.

7.3.1. Цена на новый товар.

         Если новый товар - оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использовать стратегию "снятия сливок" или стратегию «проникновения на рынок».
Стратегия «снятия сливок" [7,9] заключается в установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевой группе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самом обеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают до предельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей и т.д. Названная стратегия будет прибыльной
- при высоком уровне спроса во всех слоях общества,
- при малой вероятности появления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),
- при малых издержках даже в мелкосерийном производстве.
         Стратегия проникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене, позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка. Рассматриваемая стратегия оправдывается, если
- рынок очень чувствителен к ценам ;
- с расширением объемов производства быстро сокращаются издержки;
- преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.
Если новый товар - лишь новая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на него назначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из  доступности оригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателем оригинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынка значительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала [9].   

7.3.2. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

         Если товар - часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортименту вцелом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделии в продуктовой линии выглядят в соответствии с рис. 7.12.
d
Рис. 7.12.  Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте

         При установлении цен на всю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и для этого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров ( увеличивать высоту ассортимента ) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевых товаров.
Устанавливая цены в ассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступеньки между модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификаций покупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что при незначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой - самые дешевые и несовершенные.
В розничной торговле иногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделий предлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаров с нормальной наценкой.

7.3.3. Гибкость в ценообразовании.

         Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких "единых цен" для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.
Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий - цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли в международный рубрикатор (таб. 7.1. [11] ). Название цены указывает, какие затраты вошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товар переходит от продавца к покупателю.
Таблица 7.1       
Международные коммерческие термины - «Инкотермс -90»

 

 

 

 

 

 

Русский

Код ЭВМ

Английский

Французский

Немецкий

Итальянский

1

2

3

4

5

6

С завода

EXW

EX WORKS

A L'USINE

AB WERK

FRANCO FABRICA

Свободно в вагоне/на платформе  (с указанием пункта отправления)

FOR

FOR/FOT

FRANCO WAGON

FOR/FOT

FRANCO VAGONE

Свободно вдоль борта судна – ФАС   (с указанием порта) т.е. на причале

FAS

FAS

FAS

FAS

FRANCO SOTTOBORDO

Свободно на борту судна – ФОБ   (с указанием порта)

FOB

FOB

FOB

FOB

FRANCO A BORDO

Стоимость и фрахт   (с указанием порта назначения)

CFR

C&F

C&F

C&F

COSTO E NOLO

Стоимость, страхование, фрахт - СИФ

CIF

CIF

CAF

CIF

COSTO ASSICURAZIONE E NOLO

С судна  (в порту назначения)

EXS

EX SHIP

EX SHIP

AB SCHIFF

EX SHIP

С пристани  (с указанием порта)

EXQ

EX QUAY

A QUAI

AB KAI

FRANCO BANCHINA

Поставлено на границе

DAF

DELIVERED AT FRONTIER

RENDU FRONTIERE

GELIEFERT GRENZE

RESO FRONTIERA

Поставлено с оплатой пошлины

DDP

DELIVERED DUTY PAID

RENDU DROITS ACQUITTES

GELIEFERT VERZOLLT

RESO

ФОБ аэропорта

FOA

FOB AIRPORT

FOB AEROPORT

FOB FLUGHAFEN

FOB AEROPORTO

Свободно у перевозчика (в названном пункте)

FRC

FREE CARRIER

FRANCO TRANSPORTEUR

FREI FRACHTFUHRER

FRANCO VETTORE

Фрахт/провозная плата
оплачены до...

DCP

FREIGHT/CARRIAGE  PAID TO

FRET/PORT PAYE  JUSQU'A

FRACHTEREI

NOLO/PORTO  PAGATO

Фрахт/провозная плата и страховка
оплачены до...

CIP

FREIGHT/CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO

FRET/PORT PAYE ASSURANCE COMPRISE JUSQU'A

FRACHTEREI VERSICHERT

NOLO/PORTO ED ASSICURAZIONE PAGATI

         Кроме приведенных выше видов цен, определяемых соответствующими затратами на доставку, используют и единые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками за доставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим к производителю - наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.
Зональные цены фиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне - меняются скачком.
К стратегиям фиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этом случае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практически неотличимых товаров в разных сегментах рынка  используются для извлечения максимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названной стратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещаться значительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминация может базироваться:
- на особенностях потребителей, например, отпускные цены оптовикам  и рознице - разные; малоимущим слоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. - ниже средних;
- на времени покупок, например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогодний товар или уже привычный и т.д.;
- на месте покупки, например, на различных страновых или региональных рынках;
- на разновидностях продукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене, например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.

7.3.4. Учет психологии покупателя в ценообразовании.

         Эмоциональные (психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями. Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательно учитываются.
Первым из психологических факторов рассмотрим  так называемый "ценовой барьер" [7,16]. Обычно перед покупкой потребитель определяет ( иногда подсознательно)   приемлемый по его бюджету ценовой диапазон товара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к их изменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению  к товарам, цены которых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным или чувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов, производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером, выраженным  обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера, маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95коп воспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают и психологию "нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большее желание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5, а 9 предпочтительнее, чем  4 или 6).
Учитывается и ценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар: например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считается на рынке средним.
Если товар относится к традиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение может вызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.
Продажа товара крупными упаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к. человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большой запас, да еще и по малой цене.
Иногда на потребителя можно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая цену элементов товара, мы "обосновываем" превышение суммарной ценой приемлемого диапазона.
Психологией покупателя объясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценой как более качественного.

7.3.5. Изменение цен.

         В определенных ситуациях компания бывает вынуждена изменять цены на свою продукцию, особенно, если другие инструменты маркетинга не принесли ожидаемых результатов.
Снижение цены может быть вызвано:
- снижением цен конкурентов,
- избыточностью производственных мощностей,
- потерей доли рынка,
- желанием сократить издержки за счет увеличения объема выпуска продукции.
Целенаправленное повышение цены увеличивает прибыль, если не резко снижает объем продаж. Однако, повышать цену иногда приходится даже зная, что это снизит объем продаж и прибыль. Основной причиной является рост издержек из-за повышения цен поставщиками. Чтобы избежать открытого повышения цен, компании идут на повышение высоты ассортимента (убирают из него дешевые изделия) или отказываются от некоторых скидок с цены.
Изменять цены можно, кроме приведенного способа, и другими методами. Например, при росте издержек не повышать цену упаковки товара, но уменьшить в ней число изделий и наоборот, при желании снизить цену увеличить в ней число изделий, не снижая цены упаковки. Такие изменения психологически лучше воспринимаются покупателями, чем изменение цены на этикетке.
Реакция потребителей на изменение цен зависит от нескольких факторов [7,9,13,16].
Первый из них - на сколько потребитель знаком со сложившимися ценами. Если он в ценах не разбирается, то не заметит ни повышения, ни понижения.
Второй - фактор восприятия цен. Например, снижение цен может быть воспринято не только как стимул к покупке, но и наоборот:
- возможно, товара стал хуже,
- стал неходовым,
- возможно, его скоро заменят новой моделью, а сейчас идет распродажа, поэтому можно ожидать дальнейшее понижение цен.
Повышение цен также может вызвать не только отрицательное отношение к продукту, а даже наоборот, рост потребления, потому что покупатель может посчитать , что :
- рост цены отражает повысившееся качество,
- товар становится более ходовым, его надо купить, пока цены не поднялись еще выше,
- товар стал престижным.
Третий фактор - эластичность спроса. При эластичном спросе с повышением цены, спрос существенно падает, а с понижением - растет. Соответственно, с неэластичным - спрос мало изменяется с изменением цены.
На изменение цен конкурентов реагируют цены компании. Характер реакции зависит прежде всего от анализа причин, толкнувших конкурента к изменениям ( возможные причины были перечислены выше в этом разделе). Затем оценивается объем продаж и прибыль компании при отсутствии реакции с ее стороны на изменения цен конкурента; выясняется, временный или постоянный характер будет иметь изменение, каковы возможные ответные шаги конкурента на действия компании. Реакция фирмы зависит от ее корпоративных целей. Если цель - прибыль, то она последует за повышением цены и не пойдет за снижением. Если - доля рынка, реакция будет обратной.

7.3.6. Скидки с цен.

         Скидки многие покупатели воспринимают как свою прямую прибыль и поэтому лучше покупают товар со скидками. Однако, продавец использует скидки не только для стимулирования продаж, но и получает с их помощью дополнительную прибыль. Дело в том, что скидка - это часто не полная компенсация, вознаграждение покупателя за ту часть работы, которую он переваливает с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространённые виды скидок [7,9].
Функциональная скидка (или маржа) - предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Маржа или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены без НДС. Величина их определяется не только выполненными функциями посредников, но и сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширению продаж.
Скидки за объем покупки. Они обеспечивают продавцу сокращение удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения административных, транспортных, складских и торговых затрат. Величина скидки обычно равна определенной части сэкономленных средств.
Бонусные скидки - это скидки за систематически большие объемы покупок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе, проталкивании товара в торговле.
Скидки за быстрый платеж ("Сконто"). Эти скидки иногда называют скидками за платеж наличными. Речь идет об оперативной безналичной или наличной оплате . Обозначается она так: "2/10 нетто 30". Приведенная запись говорит о том, что номинальный срок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10 дней предлагается скидка 2% от суммы сделки. Скидка сконто базируется на экономии затрат, связанных с уменьшением дебиторских рисков, повышением ликвидности капитала и др.
Сезонные скидки -  предлагают для внесезонных покупок с целью стимулировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика  - в уменьшении затрат на хранение и более эффективном использовании производственных мощностей.
8.  ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Произвести товар - это ещё полдела. Его ещё нужно доставить потребителю и продать. Успех компании зависит от рациональности движения товара в сфере обращения.
Покупатель купит товар только в том случае, если он обнаружит товар в удобное ему время в удобном месте. Однако между производством и потреблением существует определённый разрыв, различие. Это различие в необходимом (небольшом) объёме товара покупателю и удобном для производства огромном объёме товара; в месте покупки и производства товара; в требуемом покупателем ассортименте и ассортиментных возможностях производителя и других. Разрешение этих противоречий - в разделении труда между производителями продукции и специалистами в их распределении: оптовиками, розницей, агентами, брокерами и поддерживающими их деятельность  транспортными, страховыми компаниями и банками.
Распределение или товародвижение - это деятельность по планированию, реализации и контролю за перемещением товаров от производителя к потребителю.
В комплекс распределения входит: транспортировка, хранение, сортировка и формирование ассортимента, финансирование товародвижения, принятие рисков товародвижения, покупка и продажа, обмен информацией между покупателем и производителем.
Целью политики распределения является обеспечение доступности товара покупателю при минимальных затратах.
6.1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Цель организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения или товародвижения. Существует несколько типов каналов товародвижения (рис. 8.1).

d

 

рис.8.1. Типы каналов распределения потребительских товаров

Прямой канал - производитель обходится без посредников. Продажи осуществляются через принадлежащую производителю торговую сеть, по заказам (по почте, телефону и т. д.), вразнос. Преимуществами прямого канала являются:

  1. возможность получить всю прибыль от торговли, не делясь с посредниками;
  2. возможность полного контроля сбыта (цен, сервиса, бесперебойности продаж, выяснения отзывов покупателей).
  3. простота структуры сбыта, не требующая управления цепью посредников.

Недостатками прямого канала для производителя является необходимость взвалить на себя все тяготы распределения: иметь свою разветвлённую торговую сеть (а она дорога), склады, транспорт и т. д.

Косвенные каналы - это каналы, использующие независимых посредников. При этом коротким каналом называется канал с участием только розницы, а длинный включает одно или несколько звеньев оптовиков и торговых агентов.
Преимущества косвенных каналов:

  1. посредники хорошо знают рынок, значит обеспечат реализацию товара (производитель в реализации не разбирается, обычно не знает рынок);
  2. посредники берут на себя все функции распределения: хранение продукции (производитель избавлен от создания и содержания складского хозяйства), доставку покупателю ,....;
  3. посредники облегчают финансирование торгового оборота ( продажа всей партии товара  оптовику даёт средства для следующего цикла производства, при этом не надо ждать медленного поступления денег от своей розничной торговли или обращаться в банк);
  4. снижается риск потерь от возможной неполной продажи товара.

К недостаткам косвенных каналов надо отнести необходимость делиться прибылью с посредниками, трудность в контроле сбыта (цен, сервиса, отзывов покупателей) и трудность управления каналом.
Из рис.6.1 ясно, что длина канала определяется числом звеньев независимых посредников.
Ширина канала  это число независимых посредников в каждом звене канала. Например, производитель может продать товар в один розничный магазин (узкий канал) или в несколько (широкий). Тоже относится к оптовикам и торговым агентам.
При выборе длины канала распределения учитывают:

  1. количество покупателей;
  2. размер партии товара;
  3. географическую концентрацию покупателей;
  4. сложность, нестандартность товара;
  5. ассортимент;
  6. опыт фирмы;
  7. финансовые возможности предприятия.

При малом числе покупателей, больших потерях товаров и большой концентрации покупателей используют прямой канал. Сложность товара, большие финансовые возможности кампании и опыт торговли также являются предпосылкой использования прямого канала.
Из сказанного вытекает, что фирмы, выпускающие товары производственного назначения, чаще всего пользуются прямыми каналами. Следующими по популярности у них являются каналы с одним посредником - торговым агентом. И лишь малая часть из них использует оптовиков.
Оптимальная длина канала определяется из оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Так использование прямого канала требует от производителя взвалить на себя все функции посредников и ограничить свою гибкость в распределении: трудно отказаться от своей торговой сети и найти более эффективную на стороне.
Основным критерием выбора длины канала является критерий затрат. Если затраты на продажу определённого объёма  товара напрямую рознице ниже затрат с использованием оптовиков, то оптовики из канала исключаются.

 

8.2. ИНТЕНСИВНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Ширина канала определяет интенсивность распределения, т.е. запрограммированную доступность товара потребителю. Существует три варианта интенсивности распределения.
Интенсивное распределение используют при стремлении насытить товарами возможно больше  число торговых точек, в которых целевая группа покупателей привыкла их приобретать. Такое распределение обычно для товаров, приобретаемых с минимальными усилиями. Оно обеспечивает максимум продаж, но исключает какой-либо контроль за сбытом со стороны производителя.
Селективное или избирательное распределение используют при ограниченном количестве торговых точек. Выбирают только те точки, где товар продаётся лучше всего. Это приводит к снижению затрат на распределение. Однако при этом не полностью используются возможности увеличения оборота и в торговле остаётся место для конкурентов.
Эксклюзивное или исключительное распределение используют при резком ограничении числа посредников в каждом звене канала (сужении канала) и наделении их исключительными правами на продажу товара фирмы в конкретном регионе (дистрибьюторы). Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Отбор продавцов в этом случае достаточно жёсткий; с ним у производителя завязывается тесное и длительное сотрудничество. Дистрибьютерам выгодно их исключительное положение среди конкурентов: оно позволяет создать престижный образ товару и производить на него наценки. Производитель получает возможность контроля за сбытом и рассчитывает от дистрибьютера на его усилия по поддержанию необходимого уровня запасов товара, сервиса, стимулирования спроса. К недостаткам эксклюзивного распределения можно отнести те же недостатки, которые возникают при использовании селективного распределения, а также потерю гибкости производителем при необходимости смены продавца из-за тесного с ним сотрудничества.
На выбор интенсивности распределения  влияет желаемый объём продаж (а, значит, и масштаб производства), ёмкость рынка, усилия, которые потребитель готов затратить на покупку. Например, «шопинговые» товары и «товары специального спроса» вполне могут быть проданы с использованием селективного распределения, а товары эксклюзивного спроса (одежда высокой моды, антиквариат, ...) явно требуют для своей продажи эксклюзивного распределения.

8.3. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в настоящее время является переход от традиционных каналов товародвижения, где каждый независимый участник стремится к максимизации своей прибыли часто в ущерб общей прибыльности канала, к вертикальным маркетинговым системам. Последние предполагают тесную интеграцию участников канала либо на корпоративной либо на договорной основе. В настоящее время на Западе вертикальными маркетинговыми системами (В.М.С.) охвачено около 70% рынка. Существует три типа В.М.С. Это корпоративные В.М.С., силовые и договорные.
Корпоративные В.М.С.  В этой системе все звенья канала распределения находятся в одних руках, т.е. весь канал принадлежит корпорации производителя или другого члена канала. Это полная вертикальная интеграция участников канала. Такая В.М.С. обеспечивает абсолютную гарантию сотрудничества в канале, т.к. все участники сотрудники одной корпорации.
Силовые или управляемые В.М.С.   В этом случае координация независимых участников канала происходит благодаря размерам, мощи, именитости одного из членов канала. Чаще всего руководителем является производитель товара (Проктэр энд Гэмбл, Дженерал Электрик, Крафт,...), но бывает, что руководит каналом крупная сеть магазинов.
Договорные или контрактные В.М.С.    Все звенья канала (независимые фирмы) объединяются на основе договора о сотрудничестве и координирующей их деятельность программы, позволяя им получать больше выгод, чем в одиночку. Существует три вида контрактных В.М.С.
а) Добровольная сеть розничных торговцев и одного или нескольких оптовиков под эгидой последних. Такое объединение позволяет успешно конкурировать с корпоративными В.М.С. и корпоративными сетями магазинов.
б) Закупочное объединение розничных торговцев. Головное бюро объединения  обеспечивает оптовые закупки на всё объединение, вырабатывает общую политику продаж и маркетинга, общую рекламу.
в) Организации держателей привилегий  (франчайзинг): владелец привилегий на основании договора позволяет другим участникам использовать его методику, товар в обмен на согласие придерживаться определённых условий сбыта и сервиса (так «Форд» позволяет продавать и обслуживать его автомобили, Мак Доналдс - создавать под его маркой рестораны быстрого обслуживания и т.д.).

8.4. ПРОТЯГИВАЮЩЕЕ И ПРОТАЛКИВАЮЩЕЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Конкуренция между производителями продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого используются два типа распределения: протягивающее и проталкивающее.
При протягивающем распределении производитель стимулирует спрос конечного потребителя на его продукцию самостоятельно. При этом прежде всего применяется реклама, пропаганда, стимулирование продаж. Стимулированный покупатель требует товар у торговли, поэтому заинтересованная торговля сама предлагает свои торговые точки производителю.
При проталкивающем распределении производитель старается сделать свой продукт привлекательным для торговли. При этом он рекламирует продукт торговле, делает его прибыльным для магазинов за счёт либо низкой отпускной цены, либо за счёт скидок, премий за большой объём закупок, либо временных стимулирующих мероприятий (распродаж, конкурсов и т.п.), либо за счёт особых условий сделок.
На практике существует много комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Обычно в длинном канале используют протягивающее распределение, а в коротком проталкивающее.
Проталкивающее и комплексное распределение заставляет производителя продукции ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на розничного продавца, т.е. появляются две соответствующие целевые группы. Поэтому и управление маркетингом на фирме тоже делится на две части: управление продуктом и управление клиентурой. Координацию действий менеджеров по продуктам и по клиентуре осуществляет менеджер по маркетингу.

8.5. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Физическое распределение включает в себя все мероприятия по физическому перемещению товара от производителя к потребителю:

  1. внутрифирменная транспортировка;
  2. формирование запасов у производителя;
  3. административная деятельность по управлению запасами и внутренней транспортировкой;
  4. внешняя транспортировка;
  5. управление запасами у потребителя.

Затраты на физическое распределение достаточно высоки. Их среднестатистический уровень составляет 13,6% от розничной цены у производителей товаров и 25,6% - у торговли.
Распределение этих затрат следующее:

  1. 44% - затраты на создание запасов (неполученная прибыль за омертвевший в запасах капитал);
  2. 16%  - затраты на складирование (арендная плата, разгрузка, сортировка, размещение, погрузка товара);
  3. 23% - затраты на внешнюю транспортировку;
  4. 9% - затраты на внутреннюю транспортировку;
  5. 8% - затраты на административную деятельность и накладные расходы.

Целью материального распределения является обеспечение доставки товара в нужное место, в нужное время и с минимальными затратами. Однако, высокий уровень сервиса, обеспечивающий быструю доставку в нужное место требует и высокий уровень издержек на поддержание больших товарных запасов на многочисленных складах, на быстрый транспорт. Поэтому процесс физического распределения оптимизируют. При этом определяют потребности в уровне сервиса покупателей, предложения конкурентов и вырабатывают свой определённый уровень обслуживания потребителей. Критериями уровня обслуживания являются:

  1. желательное время доставки;
  2. желательное количество;
  3. желательный уровень надёжности доставки;
  4. возможности дополнительных доставок в экстремальных случаях;
  5. допустимый процент повреждения товара.
  6. Примером высокого уровня обслуживания является работа компании КСЕРОКС, которая гарантирует покупателям устранение неисправностей в работе их продукции в течение трёх часов в любой точке США.
  7. Одним из наиболее затратных элементов физического распределения является транспортировка. При выборе средств транспорта учитывают вес кубического метра груза и его цену. При высоком весе и низкой цене (руды, строительные материалы и т.п.) используют медленный, дешёвый транспорт: водный, железнодорожный. При противоположной ситуации - лёгкий, дорогой товар (одежда, украшения, ...) - быстрый и дорогой транспорт, т.к. затраты на него составляют малую часть от продажной цены. Требованиями к транспорту являются:
  8. скорость;
  9. частота поставок;
  10. надёжность;
  11. универсальность по перевозимым продуктам;
  12. доступность транспорту любой точки назначения;
  13. издержки в тоннах на км.

На основе приведённых критериев Ф.Котлер предложил следующую оценку видов транспорта (табл.6.1):
Таблица 6.1.
Оценка видов транспорта:
Пятибальная система. 1 - высший ранг, 5 - низший ранг.

вид транспорта

скорость

частота

надёж-ность

универсальность

доступ-ность

стоимость

ж/д

3

4

3

2

2

3

водный

4

5

4

1

4

1

автомобил.

2

2

2

3

1

4

трубопров.

5

1

1

5

5

2

воздушный

1

3

5

4

3

5

       
8.6. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничная торговля - это последнее звено в процессе перемещения продукта от производителя  до конечного потребителя, это деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.
О масштабе этого типа бизнеса говорят следующие цифры: 25% коммерческих предприятий  Запада - это розничная торговля; в США в ней занято 16 млн. служащих. Американцы доминируют среди 100 крупнейших компаний розничной торговли. В 1994 году 36 из этих 100 были американскими (с совокупным оборотом 1200 млрд. долларов и 39% общего оборота). Их догоняет Германия, Франция, Япония, Великобритания.

 Крупнейшие мировые концерны розничной торговли по объёмам продаж 1994 г. в млрд. долларов.

1

Вол-Март

США

82,5

2

Метро (включая Кауфхоф и Аско)

Германия

55

3

Кей-Март

США

34

4

Эдека Централе (включая АВА)

Германия

32,4

5

Тенгельманн

Германия

31,7

6

Сирз Робак

США

29,5

7

Реве Централе

Германия

26,3

8

Альди

Германия

25

9

Дайэй

Япония

24,9

10

Каррефур

Франция

24,6

В розничной торговле в настоящий момент происходят быстрые и значительные изменения. По всему миру энергично внедряются всё новые методы торговли и сервиса. Особенно это заметно в Европе.

8.6.1.Классификация розничной торговли.
Поскольку существует огромное множество покупателей с различными требованиями к торговле, существует и большое разнообразие типов розничной торговли и, соответственно, множество их классификаций. Формы розничной торговли можно классифицировать по товарным группам, магазинной и внемагазинной торговле.
Рассмотрим наиболее распространенную форму - магазинную торговлю. Классифицировать магазины можно, например, по уровню обслуживания:

  1. магазины самообслуживания - с минимальными услугами и, соответственно, минимальными наценками и ценами (чаще всего это торговля товарами повседневного спроса);
  2. магазины со свободным выбором товаров - с ограниченным числом услуг и продавцов, требующие чуть больших затрат, но цены в них всё же привлекательны (товары повседневного спроса);
  3. магазины с ограниченным обслуживанием - уровень обслуживания ещё выше, среди услуг - предоставление кредита, приём бракованного товара (товары предварительного выбора, о которых надо рассказывать покупателю);
  4. магазины с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, бутики, продавцы лично помогают покупателю выбрать товар, среди услуг - кредит, возврат непонравившегося товара, бесплатная доставка, техническое обслуживание (товары медленного сбыта: ювелирные изделия, видео-аудио аппаратура, ...), соответственно используются большие наценки.

Наиболее популярной является классификация магазинов по ассортименту:

  1. Специализированные магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент товаров. Глубокий ассортимент порождает низкую оборачиваемость товарных запасов, что вместе с высоким сервисом и атмосферой магазина вызывает повышенные наценки. Специализация магазина может иметь различные уровни:
  2. магазин обособленного полного ассортимента (одежда, книги, мебель, спорттовары);
  3. магазин ограниченного ассортимента (мужская одежда, бизнес-книга, офисная мебель, спорттовары для туризма);
  4. магазин узкоспециализированного ассортимента (мужские рубашки, книги по менеджменту, деловые столы и кресла, товары для альпинизма).

Специализация может производиться не только по ассортименту, но и по целевой группе потребителей (модная одежда, одежда для пожилых, полных, коротких, для молодёжи, для деловых женщин и т.д.), по товарной марке (магазины «Самсунг», «Сони», «Шарп» и т.п.).

  1. Универмаги имеют очень широкий и глубокий ассортимент продажи непродовольственных товаров по специализированным отделам. Характерным является большая торговая площадь, отсутствие давления продавцов на покупателей, многочисленные новинки в ассортименте.
  2. Супермаркеты имеют широкий, но не глубокий ассортимент в основном продовольственных и слабо представленных промышленных товаров (предметы личной гигиены, домашнего обихода и т.п.). Супермаркеты довольно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, большим объёмом продаж и малой удельной доходностью. Низкие издержки, обеспечиваемые кроме использования самообслуживания, дешёвым помещением, позволяет иметь и низкие цены.
  3. Гипермаркеты имеют очень широкий и достаточно глубокий ассортимент продовольственных и промышленных товаров, которые продаются методом самообслуживания.
  4. Магазины товаров повседневного спроса - это обычно местные продовольственные магазины или минимаркеты с поверхностным и нешироким ассортиментом. Цены выше, чем в супермаркетах, т.к. товар доставлен ближе к покупателю.
  5. Торговые комплексы включают в себя супермаркет, магазин по сниженным ценам и несколько специализированных магазинов (мебель, электротовары, одежда, хозтовары и т.п.). Развитием торговых комплексов являются моллы, расположенные обычно в «спальных» районах города. Это огромные торговые комплексы (100-200 тыс. м2) с парковкой автомобилей, сотнями различных магазинов, гипермаркетом, универмагом, службой быта, центром развлечений, кафе, ресторанами и пр. Молл рассчитан на то, чтобы покупатель провёл в нём весь день и мог купить всё. Моллы должны прийти на смену оптово-розничным ярмаркам, рынкам лидирующим сейчас.
  6. Оптово-розничные ярмарки - это масса собранных на одной территории микромагазинов - палаток. Низкая арендная плата, минимальный уровень обслуживания и большая оборачиваемость товара обеспечивают самые низкие розничные цены и самый массовый спрос в сегодняшней России. Ассортимент обычно не глубокий, но широкий.

Обобщая приведенные классификации розничной торговли надо сказать, что торговля делится в соответствии с удовлетворяемыми ею нуждами покупателей. Основные (первичные) жизненно важные нужды удовлетворяются за счет товаров, «покупаемых с минимальными усилиями «(товары повседневного спроса) и однородных товаров, «покупаемых с выбором» (повседневная одежда и т.п.). Вторичные нужды (социально-психологического плана ) удовлетворяются за счет неоднородных товаров, «покупаемых с выбором». Эти товары, делающие повышающийся жизненный уровень потребителя видимым ему и окружающим. Покупая «товары приобретаемые с минимальными усилиями», как неизбежную необходимость, клиент руководствуется только рациональными мотивами и поэтому, в основном, обращает внимание на цену и эффективность покупки. Экономия на этих товарах оставляет потребителю больше возможности для покупки неоднородных товаров.
Покупая «товары с выбором», потребитель готов платить больше для самоутверждения, готов искать по магазинам что-то особенное.
В соответствии с разными нуждами покупателей розничные торговцы разделяются на две группы: занимающиеся распределением товаров на основе цены и на основе услуг.
Распределение на основе цены удовлетворяет первичные нужды потребителей: потребители чувствительны к цене, удобству приобретения и эффективности товара. Поэтому продавцы используют диверсифицированную торговлю ( например, супермаркет ). Здесь широкий, но не очень глубокий ассортимент, низкий уровень услуг, дешевая арендная плата и, соответственно, низкие цены товаров. Прибыль создается за счет высокого коэффициента оборачиваемости.
Распредение на основе услуг удовлетворяет вторичным нуждам потребителя. Это достигается глубоким ассортиментом, широким спектром услуг квалифицированным персоналом, впечатляющим интерьером, выставкой товаров, т. е. всем арсеналом специализированных магазинов. Большая добавочная стоимость товара в этих магазинах отражается в больших наценках и больших розничных ценах. Для привлечения потребителя специализированные магазины часто располагают рядом со всегда полными покупателями диверсифицированными магазинами. Между двумя приведенными полярными типами распределений располагаются многие промежуточные.
Важной разновидностью классификации розничной торговли является классификация её по формам собственности ( принадлежности ) и по формам кооперации магазина с другими предприятиями торговли.

  1. Наиболее распространены до сих пор  независимые магазины, через которые проходит около двух третей товарооборота.
  2. Кооперативные сети магазинов  под общим владением, названием и контролем, с аналогичным ассортиментом, общей службой закупок и сбыта. Оптовые закупки со скидками, распределение затрат на рекламу, между всеми магазинами сети и привлечение к работе высокопрофессиональных ( дорогих ) управляющих позволяет иметь низкие наценки и успешно конкурировать на рынке. В настоящее время корпоративные сети энергично расширяются за счет привлечения новых независимых торговцев на принципах франчайзинга.
  3. Франчайзинг - организация держателей привилегий. Это договорные объединения между владельцем привилегии ( производитель - «Форд», оптовый торговец - «Шелл», организатор услуг - «Мак-Дональдс» ) и независимыми предпринимателями получающими право ( лицензию - франшизу ) владения одной из точек системы. Обычно покупатель франшизы ( лицензиат ) платит процент с дохода, платит за аренду или строительство магазина, за оборудование, за обучения. Обязан покупать товар у лицензиара и слушаться его во всем. Часто берет деньги у него же в долг. Для него плюсы франчайзинга - надежность бизнеса, а минусы - минимум прибыли и свободы. Для лицензиара плюсы франчайзинга в бесплатном расширении дела, а минус - риск в дискредитации марки. Это форма объединения при уникальности товара, фирмы и услуги. Через франчайзинговую форму торговли проходит в США 32% бензоколонок, 6%  продажи автомобилей, 7% закусочных быстрого обслуживания.
  4. Добровольные сети розничных торговцев и оптовиков - это форма кооперации между несколькими оптовыми компаниями, каждая из которых работает с определенным ассортиментом,  с одной стороны и с различными торговцами с другой стороны. Оптовые закупки производит центральный офис сети, собирая заявки розничной торговли у соответствующих оптовиков. Все розничные торговцы работают под одним именем, магазины единообразно оформлены, все используют частные марки сети, реклама - общая для всех магазинов сети. Сети организуют обычно оптовики, гарантируя розничным магазинам большую юридическую и финансовую независимость, чем в корпоративных сетях.
  5. Закупочные объединения розничных торговцев. Эта форма сотрудничества розничных торговцев, желающих исключить из канала оптовика и производить дешёвые оптовые закупки прямо у производителей через своё общее управление. Развитие этой формы сотрудничества всё больше сближает её с добровольными сетями, т.к. магазины всё чаще работают под одним названием, со своими общими и частными марками, общей рекламой.
  6. Концессии - форма сотрудничества розничных торговцев, когда один из них предоставляет часть своей торговой площади другому торговцу за определённую плату. Для крупного магазина - это расширение ассортимента без особых усилий, привлечение дополнительных покупателей, а для мелкого торговца - нанимателя площади - возможность использовать привлекательность большого магазина  для его покупателей.
  7. Потребительские кооперативы - находятся во владении потребителей. Потребители (часто сельские) собирают деньги на их открытие, определяют принцип деятельности, выбирают членов правления. Назначают либо низкие цены, либо - средние, а пайщикам выплачивают дивиденды. Очень популярны в Скандинавии, в Швейцарии.
  8. К немагазинной торговле относятся все уличные продажи (с лотков, с автофургонов), а также продажи, осуществляемые по заказу: по телефону, по каталогам, по почте. «Посыльные» компании в настоящий момент развиваются  за счет телешопинга. Часто используется «Директ мейл» - прямая почтовая рассылка рекламы потенциальным покупателям, списки которых покупают у специальных брокерских фирм (в России этим занимается, например, компания «Книга - почтой»).

8.6.2.Маркетинг в розничной торговле

Прибыль в розничной торговле во многом определяется количеством клиентов, частотой их посещений магазина и объёмом покупок. Для максимизации прибыли, успешного конкурирования и приспособления к потребителю розничные торговцы вырабатывают так называемую магазинную формулу - схемы и методы продаж. Её основными частями являются:

  1. целевой сегмент рынка: из этого выбора вытекают остальные элементы;
  2. тип ассортимента ( ширина, глубина );
  3. рыночная позиция ( низкие цены или высокие, специализированный магазин диверсифицированный, ...).
  4. Исходя из магазинной формулы устанавливаются количественные цели: объём продаж, валовая прибыль, расходы и маркетинговая политика.
  5. Маркетинговая политика определяется комплексом маркетинга розничной торговли, состоящим из 7 элементов ( семи «П» в английском наименовании ):
  6. место  размещения магазина;
  7. продукт ( ассортимент, марки, упаковки );
  8. оформление ( или представление ) магазина;
  9. персонал, его квалификация и организация работы;
  10. цена ( относительный и абсолютный уровень, ценовой имидж, метод ценообразования );
  11. физическое распределение ( склады, управление запасами, транспортировка );
  12. продвижение ( реклама, личные продажи, стимулирование продаж ).

8.7. Оптовая торговля

Оптовая торговля - это промежуточное звено в процессе перемещения товара от производителя к оптовым торговцам. Оптовая торговля убирает диспропорции между производством и розницей в отношении количества требующегося торговле товара и удобным производству размеру продаваемой партии продукции, в отношении времени производства и времени продажи товара конечному покупателю, в отношении места производства и места продажи товара. Поэтому оптовая торговля выгодна как производителю товара, так и розничному продавцу.
Для производителя товара выгодны оптовые заказы продукции, а не мелкорозничные. Наличие складов у оптовика сокращает их объем у производителя. Посредничество оптовика снимает необходимость содержать производителю громоздкую сбытовую организацию для работы напрямую с розницей. Оптовик ускоряет оборачиваемость финансовых средств производителя.
Для розницы оптовик также снижает затраты на складирование, делает доступным по объему партии товар производителя, снимает транспортные проблемы, предоставляет кредиты, дает информацию об ассортименте производителя.
Классификация оптовиков проводится прежде всего по типу ассортимента: оптовики общего ассортимента ( широкий набор нескоропортящихся товаров ); оптовик одного направления ( ограниченный круг продукции: инструменты, масла, краски и лаки, ... ); специализированные оптовики ( узкий глубокий ассортимент: зап. части к автомобилям, ... ).
Кроме того оптовиков делят по выполняемым функциям:

  1. Оптовики, предоставляющие полный набор услуг. Они осуществляют хранение, доставку, кредитование, содействие в области управления торговлей и сервисного обслуживания конечных покупателей.
  2. Оптовики с ограниченным набором услуг:
  3. мелкий оптовик ( cashandcarry ) - отпуск за наличные мелких партий без предоставления транспорта.
  4. оптовик-коммивояжер - осуществляет доставку мелких партий товаров по магазинам.
  5. оптовик-организатор собирает заказы от розничных торговцев или других оптовиков, передает их производителю, а последний сам транспортирует оплаченный оптовиком товар.

Часто к оптовикам относят брокеров и агентов хотя они не перекупают товар, а лишь содействуют совершению продаж.
 Брокеры сводят покупателя с продавцом, получая определенный процент от сделки ( 2 - 6% ). Брокеры используются в торговле различными товарами, недвижимостью, страхованием, ценными бумагами.
Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе и кроме брокерских полномочий им могут доверить совершение сделки купли-продажи. Наиболее распространены агенты производителей, представляющие интересы, товары производителя в определенном регионе. Чаще всего агентов нанимают мелкие специализированные фирмы, не имеющие своих коммивояжеров в данной местности. Розничная торговля иногда использует агентов по закупкам.
Функции оптовой торговли берут на себя и производители, интегрированные с ней. Это сбытовые отделения производителей со складами продукции и сбытовые конторы находящиеся на территории производителя и пользующиеся складами производителя.
Как говорилось выше, функции оптовой торговли берут на себя и объединения розницы - закупочное объединение розничных торговцев, добровольные сети.
Таким образом наметилась тенденция вытеснения оптовиков из сферы распределения. Она объясняется  ростом размеров предприятий и объединений розничной торговли, которые делают закупки у производителей продукции тех же масштабов, что и оптовики. Производители товаров считают, что оптовики не могут уделять должного внимания  распределению их продукции, так как у них слишком много товаров других фирм. Кроме того, производители хотят контролировать распределение товара по розничной сети, чему помеха оптовики. Розница, обходя оптовиков, покупает продукцию у производителя по низким оптовым ценам. Однако для распределения товара мелкими партиями для небольших торговых точек оптовики по прежнему выгодны и производителям и рознице.
В борьбе за право существования оптовики объединяются с розницей либо на договорных началах ( добровольные сети ), либо поглощая её. Для привлекательности своей деятельности оптовики проводят комплексные мероприятия по снижению своих издержек  (соответственно, уменьшения маржи) и снижения  отпускных цен для розницы.
Маркетинговая политика оптового торговца требует принятия решений по:

  1. определению целевого рынка, критериями которого могут быть: объем закупок клиентов, тип магазина, товара, потребности в определенных услугах;
  2. выбору ассортимента по глубине и ширине, сервиса, доставки в соответствии с запросами покупателей при допустимых издержках;
  3. ценообразованию - обычно оптовики используют наценку в 10 - 20% для покрытия своих издержек и формирования прибыли;
  4. предоставлению кредитов рознице - обычно на 1 - 2 месяца;
  5. продвижению товаров: к сожалению, кроме предоставления каталогов об имеющейся у них продукции обычно ничего не делается;
  6. физическому распространению товаров.

9. Политика продвижения

Маркетинг занимается не только товарной и ценовой политикой, не только распределением продукции, но и связями (коммуникациями) с потребителями. Для этого производители продукции или торговые посредники используют рекламу, пропаганду и другие методы общения с клиентами, а с помощью опросов, откликов, жалоб и, главное, покупок, узнают их мнение о товаре и работе фирмы.
Производители налаживают коммуникации не только с потребителями, но и со всеми заинтересованными в их работе группами физических и юридических лиц (они входят в микро- и макроокружение компании): финансовыми кругами, средствами массовой информации, государственными учреждениями, собственными работниками и всем общественным мнением и т.д.
Однако наиболее важным для компаний получателями сообщений являются покупатели. Главной ожидаемой продавцами реакцией покупателей на сообщение будет, конечно, приобретение товара, поэтому в маркетинге термин “коммуникации” заменяют термином “стимулирование сбыта”, “продвижение товара” к потребителю.
Основными целями стимулирования являются:
-расширение осведомленности или знаний потребителя о продукте;
-изменение или закрепление предпочтений  потребителя;
-изменение или закрепление моделей покупательского поведения потребителя.
Последняя цель является конечной, глобальной.
Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:
-рекламы;
-личных продаж;
-стимулирования продаж;
-“паблик рилейшнз”.
Реклама (способствование массовым продажам) - это любая платная форма неличного представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения.
Личные продажи - устные представления товара покупателю.
Стимулирование продаж - кратковременные меры поощрения покупок.
“Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - установление и поддержание контактов компании с различными общественными группами.

    1. Процесс создания эффективной коммуникации
    •  
    •   Для создания эффективной коммуникации необходимо:
    • -выявить целевую аудиторию;
    • -выбрать цель стимулирования потребителя;
    • -определить желаемую ответную реакцию аудитории на обращение;
    • -выбрать соответствующее обращение;
    • -выбрать средства распространения информации;
    • -подобрать личность, от имени которой исходит сообщение;
    • -собрать ответную информацию от аудитории.
    • Целевой аудиторией могут быть потенциальные покупатели и нынешние пользователи товара, а также лица, влияющие на решение о покупке. Выбранная целевая аудитория во многом определяет что сказать, как, когда, где и от чьего имени!
    • Цель программы стимулирования зависит от того, на какой стадии познания, восприятия товара находится целевая аудитория. В настоящее время разработаны  так называемые классические и неклассические модели восприятия покупателем нового продукта.
    • Классические модели базируются на жестком иерархическом порядке следования отдельных стадий восприятия: от неосведомленности через знание к предпочтению, убежденности и покупке.
    • Названные модели соответствуют реальному поведению потребителя в том случае, когда он сильно заинтересован в приобретении конкретного продукта, имеющего существенные различия с другими продуктами.
    • Неклассические модели рассматривают поведение покупателя, нарушающего названную иерархию восприятия продукта. Например, если покупатель не различает продукты, приобретает один из них “на удачу”, то процесс познания происходит уже в процессе потребления, эксплуатации товара. Целью стимулирования в этом случае будет поддержка покупателя в его выборе, обеспечивающая его повторные покупки.
    • Таким образом, цель стимулирования и, соответственно, определение желаемой ответной реакции потребителей, зависит от состояния целевой аудитории в данный момент. В соответствии с классическими моделями восприятия товара ,        этих состояний шесть:
    • -состояние осведомленности: покупатель может ничего не знать о товаре; знать одно название или еще что-то.
    • В этом случае желаемая реакция на ваше воздействие - повышение осведомленности;
    • -состояние знания:  часть покупателей имеет незначительные знания о товаре, часть - некоторые знания, часть - достаточно полные.
    • Соответственно, желаемая реакция - формирование знания;
    • -состояние благорасположения показывает, какие чувства испытывает аудитория к товару: отрицательные, безразличные, положительные, восторженные.
    • Компания по формированию благожелательного мнения ждет соответствующей реакции;
    • -состояние предпочтения к марке, например, отношение благожелательное, но предпочтение отдается товару конкурента.
    • В этом случае проводится компания по формированию предпочтения к марке и ожидается соответствующая реакция;
    • -состояние убежденности показывает, насколько потребители убеждены в необходимости покупки Вашего товара;
    • -состояние совершения покупки: потребитель “созрел”, готов купить Ваш товар, но все как-то не соберется пойти в магазин. В этом случае целью стимулирования потребителей является подталкивание их к покупке. Для этого снижают цены, предлагают премии за покупку, предлагают опробовать товар, сообщают, что скоро товар станет недоступным по цене и т.д. Естественно, что ожидаемой реакцией аудитории будет увеличение покупок.
    • Обращение к покупателю в идеале должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание купить и побудить к совершению покупки. На практике редко получается все это совместить.
    • Создание обращения требует решения трех задач:
    • - что сказать (содержание);
    • - как сказать это логично (структура);
    • - как выразить содержание в виде символов (форма).
    •  Содержание обращения. Необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую реакцию. Их разработано три основных типа:
    • - рациональный мотив - мотив личной выгоды для покупателей (сказать о качестве, свойствах, экономичности, ценности, ... продукта);
    • - эмоциональный мотив - разработчики обращения стремятся пробудить какое-то позитивное или негативное чувство, которое послужит основанием для покупки (например, мотивы страха перед болезнями: покупка зубной пасты, лекарств, спортивных товаров, средств против курения, переедания, алкоголизма или мотивы любви, радости ...);
    • - нравственные мотивы - обычно используют общественные движения, например, зеленые ( не использовать аэрозоли на фреонах, не покупать натуральные меха, ...), религиозные деятели.
    •  Структура обращения. Создают план обращения, решают как расположить, логично преподнести материал, доводы: давать ли самые действенные аргументы в начале или в конце, где поместить блоки информации и т.д.
    •  Форма обращения. В печати - это текст заголовка, дизайн, цвет, размер обращения, фото, рисунок, расположение обращения на различных страницах журнала или газеты и т.п.; на радио - формулировки обращения, темп речи, тембр, ритм, тон, паузы, вздохи, музыкальный фон, ...; на телевидении - плюс к этому мимика, жесты, одежда, видеоряд, ... . Важность формы обращения для восприятия огромна: так, например, психологи считают, что 55% устного сообщения воспринимается через выражение лица, позы, жеста; 38% - через интонацию и модуляцию голоса и лишь 7% - через смысл слов. Влияние цвета упаковки на восприятие качества продукта в ней приводит Ф. Котлер: оказалось, что 85% опрошенных посчитали лучшим кофе из красной коробки, а вот в коричневой - кофе слишком крепкий (75% опрошенных), в голубой - слишком мягкий (90% опрошенных), в желтой - слишком слабый (90% опрошенных).
    • Средства распространения информации, т.е. каналы коммуникаций, бывают двух видов: личной и неличной коммуникации.
    • Каналы личной коммуникации возникают при непосредственном общении людей - лично, по телефону, в письме и даже по ТВ. Эффективны они из-за личного общения и возможности обратной связи. Каналы личной коммуникации делятся на:
    • разъяснительно-пропагандистские, например, продавцы в магазине,
    • экспертно-оценочные - независимые квалифицированные люди делают заявления перед покупателями;
    • общественно-бытовые каналы (личного влияния)- соседи, семья, друзья, коллеги.
    • Личное влияние особенно велико по отношению к товарам высокой  стоимости, повышенного риска, пассивного спроса.
    • Для стимулирования работы каналов личного влияния фирмы выявляют влиятельных лиц и организации (ученые, артисты, футболисты, ...), снабжают лидеров мнений бесплатно товаром, деньгами (диск-жокеи, ...), используют их в рекомендательно-свидетельской рекламе, создают рекламу, дающую тему для разговора.
    • Каналы неличной коммуникации осуществляются без личного контакта и обратной связи с покупателем. Они делятся на средства массового и избирательного воздействия, на средства “Специфическая атмосфера” и на мероприятия событийного характера.
    • Средства массового и избирательного воздействия - это печать, почтовая реклама, ТВ и радио, щиты, вывески, плакаты. Средства массового воздействия направлены на всех людей подряд, а избирательного воздействия - на определенную аудиторию (специальные журналы, определенные телевизионные программы, определенные радиостанции, ...).
    • Специфическая атмосфера - это атмосфера, способствующая возникновению или укреплению расположенности покупателя к фирме, товару: интерьер и экстерьер банков, магазинов, фирм, офисов и т.п.
    • Мероприятия событийного характера - это донесение до потенциальных потребителей каких-то конкретных сообщений:  пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, презентации, пуски и т.п.
    •  Неличная коммуникация в наибольшей степени воздействует на лидеров мнений, а те с помощью личного влияния доносят обращения до окружающих.
    • Подбор личности, от имени которой исходит сообщение, особенно важно, т.к. воздействие обращения на людей в огромной степени зависит от того доверия, которое они питают к “источнику информации”. Доверие публики определяется профессионализмом “озвучивающего” информацию (знаменитый врач - о лекарстве), собственным опытом (бывший наркоман - о наркомании), добросовестностью и привлекательностью исполнителя (откровенностью, естественностью, юмором), знаменитостью (“звезды” спорта, эстрады, кино, ...).
    • Ответная информация от аудитории на обращение к ней позволяет определить произведенный эффект сообщения. Эта информация собирается с помощью опросов, а конечный результат - по объемам покупок. При этом выясняют, какой процент населения слышал или видел сообщение, сколько раз и где, их впечатление, что запомнили, какие чувства породило сообщение к товару и фирме, как изменилась их осведомленность, знания, предпочтения, убежденность в необходимости покупки, с кем они говорили о сообщении, товаре. Выявленные рассогласования между начальным положением в уровне знаний и восприятия товара и достигнутым в результате проведенной компании позволяют определить новые цели комплекса коммуникаций.
    •  
    1. Бюджет комплекса стимулирования
    •  
    • На комплекс стимулирования разные фирмы в разных отраслях затрачивают различные средства. Так, косметические фирмы в США тратят 30-50% прибыли на эти цели, а компании тяжелого машиностроения - 10%.
    • Рассмотрим наиболее распространенные методы определения расходов на комплекс стимулирования.
    • 1)  Метод исчисления расходов от имеющихся средств.
    • В этом случае финансирование программ коммуникаций производится по остаточному принципу. Использование метода  основанно на неверии влияния рассматриваемых затрат на объем продаж, а лишь дань моде, либо на наивной уверенности, что отдача и вложения всегда пропорциональны.  В результате малая сумма просто выбрасывается на ветер, не принося никакого эффекта, а неизвестный заранее объем финансирования не позволяет планировать шаги по стимулированию.
    • Метод исчисления расходов как определенного процента от прогнозируемой суммы продаж.
    • Этот метод опирается на накопленный опыт компании в области маркетинга конкретных продуктов. При разработке бюджета учитывают остроту конкуренции, гомогенный или гетерогенный характер продукции, эмоциональный или рациональный тип поведения покупателей, стадию жизненного цикла продукта. Поэтому средние затраты на стимулирование могут существенно различаться в различных видах бизнеса. Так, в железнодорожном бизнесе в США эти затраты составляют 2% суммы прогнозируемых продаж, а в автомобильном - 5%.
    • Рассматриваемый метод позволяет планировать программы стимулирования, однако считается пассивным, т.к. не дает взрывного выигрыша как при использовании наступательных, агрессивных затрат.
    • Метод конкурентного паритета.
    • В этом случае бюджет программ стимулирования устанавливается на уровне расходов на эти цели конкурентов. При этом прогнозируются различия компаний, их комплексов маркетинга и стимулирования.
    • Метод исчисления расходов, “исходя из целей и задач”.
    • С теоретической точки зрения последний метод представляется наиболее предпочтительным, т.к. заставляет задуматься руководство о перспективах и определить решительный, обоснованный план действий. Однако количественные соотношения между целями и затратами на различные элементы комплекса коммуникаций достаточно сложны и опираются на опыт работы консалтинговых компаний и рекламных агентств в определенных отраслях бизнеса.
    • Распределение бюджета между различными инструментами комплекса стимулирования опирается прежде всего на особенности этих инструментов. Рассмотрим их подробнее.
    •  
    1. Характеристики элементов комплекса стимулирования.
    •  
    • Как говорилось выше, элементами комплекса стимулирования являются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и “паблик рилейшнз”. Рассмотрим их особенности последовательно.
    •  
        • Реклама
    •  
    • Реклама - это форма платного безличного одностороннего представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения, способствующая массовым продажам.
    • Из приведенной формулировки ясно, что реклама - это коммуникация без обратной связи (монолог, а не диалог), направлена на массового покупателя: позволяет охватить одним обращением людей, разбросанных по всей стране (радио, ТВ, газеты). Отсюда следует, что реклама - это средство коммуникаций с очень низкими удельными затратами на каждое “предъявление” информации отдельному покупателю. Реклама экспрессивна, т.е. может броско и эффектно подать материал. С ее помощью создают стойкий образ товара и фирмы в головах покупателей, т.е. реклама способствует позиционированию товара. Реклама сообщает покупателю концепцию продукта, т.е. пользу от него покупателю, качество, ситуации, в которых продукт “просто необходим”. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а рациональные - выявляются, акцентируются. Многократно повторяемая реклама способна к увещеванию покупателя, т.е. к формированию предпочтения к марке товара, подталкиванию потребителя к покупке. Масштабная рекламная компания создает доверие к солидности фирмы и ее успеху.
    • Реклама - наиболее популярный инструмент комплекса стимулирования. Затраты на рекламу велики и все время возрастают. Так, в 1981 году в США затрачено на рекламу $61 млрд., а в 1993 году - $150 млрд. (в России в 1993 году - $1 млрд.). Мировым лидером по затратам на рекламу является компания “Проктэр энд Гэмбл” - 6% от объема годового сбыта (в 1981 году - $12 млрд.). Ведущими рекламодателями являются: автомобильная промышленность (“Тоета” тратит на эти цели более миллиона долларов США в день), пищевая, табачная, фармацевтическая, косметическая, торговля. Самый большой процент затрат на рекламу от объема сбыта - у фармацевтической и косметической отраслей.
    • Видов рекламы достаточно много. Они соответствуют целям рекламных компаний. Основные из видов:
    • -информационная;
    • -разъяснительно-пропагандистская;
    • -реклама марки;
    • -престижная.
    • Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, т.к. там собраны специалисты, имеющие большой опыт. Они взглянут на Вашу рекламу со стороны. Да и затрат потребуется на это меньше, чем при самостоятельной работе, т.к. рекламные агентства часть заработка имеют от скидок, предоставляемых им газетами, ТВ и т.д. Отделы рекламы на фирмах ведают разработкой задач, тем и бюджета рекламы.
    • Процесс разработки рекламы состоит из этапов подобных, приведенным выше этапам создания эффективной коммуникации (Э.К.):
    • -выбор целевой аудитории;
    • -определение целей рекламы;
    • -составление бюджета рекламы;
    • -определение рекламной стратегии;
    • -выбор рекламного сообщения;
    • -измерение эффекта от рекламы.
    • Первые три этапа идентичны рассмотренным этапам  Э.К. Четвертый этап - определение рекламной стратегии - показывает, в каком месте процесса восприятия товара фирма желает повлиять на потребителя. На основе этого возможны следующие стратегии рекламы:
    • -выделение центральных достоинств вида продукта;
    • -добавление знаний потребителя о марке фирмы, ее нового качества;
    • -увеличение предпочтения у покупателей марки и т.п.
    • Выбор рекламного сообщения состоит из трех шагов:
    • -разработки платформы (базового текста);
    • -разработки творческой стратегии;
    • -реализации.
    • Платформа - изложение стратегии на языке потребителя. В платформе в телеграфном стиле показывают причину, по которой клиент должен купить продукт. Платформа - основа для дальнейшей творческой разработки. Ее разрабатывает рекламный отдел фирмы. Остальные этапы  разработки доверяются специалистам рекламных агентств.
    • Выбор средств рекламы производится прежде всего между печатными средствами и передающими (радио, ТВ). Печатные средства имеют более долгую жизнь и позволяют читателю самому определять время и темы прочтения, повторность. Передающие средства имеют большее влияние , но они более дороги.
    • Отбор конкретных средств рекламы проводят по нескольким параметрам, главные из которых:
    • а) приверженность Вашей аудитории к определенным средствам информации (у подростков , например, популярно ТВ, радио);
    • б) специфика товара ( например, техника рекламируется  в специальных журналах,  мода - в журналах мод);
    • в) специфика обращения  (например, при спешной распродаже используют ТВ, газеты, радио);
    • г) стоимость ( например, реклама на ТВ - самая дорогая, а   в                        газетах - самая дешевая).
    • Отбор конкретных носителей рекламы (определенного журнала, газеты) проводят прежде всего по рентабельности. Выясняют тираж и расценки объявлений, периодичность выхода. Расценки зависят от цветности, места в издании, размера  обьявления.
    • Затем проводят оценку изданий по достоверности, престижности, профессиональному уклону, качеству полиграфии, сроку заказа и психологическому воздействию на читателя.
    • Определив издание или издания ,принимают решение о графике появлений объявления. Используют либо равномерное распределение во времени, либо пульсирующий график.
    •  
        • Личные продажи.
    •  
    • Личные продажи - это устное представление товара покупателю торговым агентом (коммивояжером).
    • Агенты работают в  фирмах на разных должностях:
    • а) доставляют заказы; б) принимают заказы; в) обучают пользованию товаром или формируют благорасположение к фирме;
    • г) консультируют фирмы - заказчиков по техническим вопросам;
    • д) агитируют (страховые, рекламные агенты);
    • е) торгуют; ж) влияют на покупателей.
    • Им поручают:
    • -отыскание и привлечение новых клиентов;
    • -распространение информации о товарах фирмы;
    • -установление контактов, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;
    • -проведение исследований рынка, ...
    • Они должны ухитряться удовлетворить покупателя и принести прибыль фирме; уметь проводить маркетинговый анализ: собирать статистику, определять потенциал спроса, разрабатывать маркетинговые планы.
    • Личная продажа - особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений и при купле-продаже. Ее характеристики:
    • -личностный характер - живое общение, ответы на вопросы, возможность подстраиваться под настроение собеседника;
    • -установление долговременных отношений с покупателем при продаже на промышленном рынке;
    • -побуждение к ответной реакции - покупатель чувствует себя обязанным за коммерческую беседу и может “поддаться на уговоры”.
    • Но личные продажи - самое дорогое средство воздействия на потребителя. Визит коммивояжера стоит от $ 50 до $ 150, в то время как реклама стоит от $ 10 до $ 150 на 1000 человек! Поэтому это дорогостоящее средство имеет смысл лишь в случае крупных заказов, что чаще всего бывает на рынке предприятий. На потребительских рынках личные продажи используются для продажи товаров длительного пользования (автомобили, мебель, недвижимость, страхование).
    •  
        • Стимулирование продаж
    •  
    • Стимулирование продаж - это кратковременные меры по увеличению объема продаж или усилению воздействия на потребителей.
    • Стимулирование продаж проводят за счет привлечения внимания покупателей к продукту с помощью более выгодного соотношения его цены и полезности, что достигается либо временным снижением цены, либо временным увеличением ценности продукта.
    • Проводя краткосрочную компанию по стимулированию продаж, фирма рассчитывает на долговременное увеличение объема сбыта (обычно на несколько процентов).
    • Стимулирование продаж обычно проводится совместно с рекламной компанией и “паблик рилейшнз”. Инициаторы рассматриваемого стимулирования - изготовители продукции или торговля, а целевые группы - конечные покупатели или розничные торговцы.
    • Цель - рост продаж- может быть достигнут за счет:
    • -стимулирования пробных продаж;
    • -стимулирования повторных закупок;
    • -увеличения количества покупаемого товара;
    • -увеличения частоты повторных закупок;
    • -стимулирования несезонных продаж;
    • -активизации торговли.
    • Формы стимулирования продаж подразделяют на ценовые, ценностные, информационные и лотерейные.
    • К ценовым  формам относят:
    • - бесплатные пробные образцы, чтобы преодолеть стереотипы клиентов в приобретении старых товаров и “приучить” их к новым;
    • -скидки с цен, но такие, которые бы не снизили имидж качественного продукта;
    • -купоны, дающие право на скидку.
    • К ценностным относятся:
    • -стимулирование продаж по принципу “больше продукта за ту же цену”;
    • -бесплатные сувениры;
    • -премии за покупку определенного числа товаров при предъявлении этикеток.
    • К информационным  формам относятся:
    • -ярмарки, выставки (особенно широко используются на рынке предприятий);
    • -спортивные и зрелищные мероприятия с рекламой и раздачей образцов товаров.
    • К лотерейным относятся:
    • -лотереи;
    • -конкурсы с вручением призов.
    • Основными чертами стимулирования продаж являются:
    • -привлекательность и информативность;
    • -побуждение и приглашение к покупке;
    • -предложение льготы или содействия.
    • Расходы на стимулирование продаж в мире растут в два раза быстрее, чем на рекламу.
    •  
        • “Паблик рилейшнз” (П.Р.)
    •  
    • “Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - это установление и поддержание контактов компании с различными группами общественности.
    • Различают корпоративные П.Р. и маркетинговые.
    • Корпоративные П.Р. охватывают служащих фирмы, финансовые круги, поставщиков, покупателей, правительственные учреждения, средства массовой информации. Главными целями корпоративных  П.Р. являются:
    • -содействие процветанию фирмы за счет хороших контактов с общественностью;
    • -более полный учет интересов социальных потребителей.
    • Маркетинговые П.Р. нацелены на расширение сбыта продукции за счет поддержания хороших отношений с общественностью. Их используют при анонсировании новых продуктов, формировании благоприятного имиджа продукта и фирмы, освоении новых рынков.
    • К инструментам маркетинговых П.Р. относятся реклама привлекательного имиджа компании с помощью спонсорства, акций и программ в сфере здравоохранения, защиты окружающей среды, спорта, культуры и паблисити.
    • Паблисити (пропаганда) - это информация о компании и ее продуктах в средствах массовой информации в редакторских отделах изданий или программ радио или ТВ. Компании не оплачивают официально эту рекламу, написанную журналистами и знаменитыми людьми, однако положительное паблисити требует налаживания хороших отношений со СМИ.
    • К характеристикам паблисити относятся:
    • -достоверность - материал кажется более правдоподобным и обоснованным, чем реклама;
    • -широкий охват покупателей - ее читают и она воздействует даже на избегающих рекламу. Сообщение часто носит форму новости в прессе;
    • -броскость.
    • Обычно пропаганду недооценивают. О ней вспоминают в последнюю очередь, хотя с ее помощью можно сэкономить деньги на рекламу.
    •  
      • Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

    Компании, в зависимости  от ситуации, уделяют различное внимание различным элементам комплекса стимулирования, соответственно деля бюджет между ними. Основными факторами, влияющими на распределение сил и средств являются:
    -цели кампании стимулирования;
    -целевые группы;
    -характер продукта или рынка;
    -стратегия распределения;
    -размер бюджета стимулирования;
    -стадия жизненного цикла продукта.
    Рассмотрим последовательно влияние названных факторов.
    Влияние целей. Если целью коммуникации является расширение осведомленности, знания, то эффективнее всего применить рекламу и пропаганду (паблисити),  при этом затраты на одно предъявление информации в этих методах минимальны.
    Если целью является изменение благорасположения, предпочтения, то наиболее влиятельным инструментом считаются личные продажи, однако из-за их высокой стоимости наиболее эффективна опять реклама.
    Цель сбыта конкретной модели лучше всего достигается с помощью личных продаж, стимулирования продаж и поддерживающей рекламы.
    Влияние целевых групп. При больших размерах целевых групп покупателей эффективна реклама и пропаганда, при малых - личные продажи.
    Влияние характера продукта и рынка. На потребительском рынке ввиду массовости потребителей и сложившейся традиции по важности инструменты стимулирования расположены в следующей последовательности:
    реклама, стимулирование продаж, личные продажи, пропаганда.
    На рынке предприятий ввиду малого числа потребителей, больших размеров сделок и сложности продуктов рейтинговый список меняется:  на первом месте - личные продажи,  затем стимулирование продаж, реклама, пропаганда. Реклама в этом случае лишь поддерживает коммивояжеров, создавая репутацию фирмы и продукта, завоевывая благорасположение покупателей.
    Влияние стратегии распределения. При “протягивающей” стратегии распределения ориентируются на рекламу и пропаганду, а при “проталкивающей” - на личные продажи партий товара торгующим организациям с рекламой поддержки.
    Влияние размера бюджета. При малом размере бюджета на стимулирование реклама становится недоступной, т.к. существует определенная пороговая величина затрат на нее: реклама при малых повторностях не эффективна. В этом случае приходится расчитывать на торговых агентов, стимулирование продаж в местах торговли, пропаганду и прямую почтовую рассылку рекламных материалов (“директ мэйл”).
    Влияние стадии жизненного цикла продукта. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективна реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает покупателя к опробыванию товара. Личная продажа используется для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
    На этапе роста главными инструментами являются реклама и пропаганда, а  стимулирование сокращают.
    На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования продаж по сравнению с рекламой. Реклама в этот момент - напоминающая.
    На этапе упадка используется напоминающая реклама, пропаганды нет, личных продаж - минимум, велико стимулирование сбыта.

     
    10.  Стратегическое корпоративное планирование

          На предприятиях  в условиях стабильной экономики используют следующие 
    виды планов :
    . краткосрочные- до года: бюджет, календарные планы, план по целям;
    . среднесрочные - от1 года до 5 лет;
    . долгосрочные - от5 лет до 10 - 15 лет.
    Простое долгосрочное планирование - это многолетний прогноз с помощью экстраполяции статистических данных предыдущих лет. Его использование несёт в себе большой риск ошибки, т.к. например, статистика спада даст неверную экстраполяцию на период подъёма или  застоя.
    Стратегическое планирование - это глобальное планирование целей и способов их реализации. Оно опирается на анализ и прогнозирование факторов внешней и внутренней среды и, прежде всего, рыночных факторов. Поэтому
    стратегическое планирование более реалистично  нежели простое долгосрочное планирование.
    Стратегическое корпоративное планирование нацелено на обеспечение цели «поддержания существования предприятия» в изменяющейся внешней среде.
    10.1.  Процесс стратегического планирования
    Он состоит из следующих этапов:
    . определение миссии фирмы;
    . внешний и внутренний анализ;
    . формулирование целей и анализ стратегического разрыва прибыли;
    . рассмотрение альтернативных стратегий;
    . выбор определённой стратегии.

    10.1.1. Определение миссии фирмы.

         Миссия показывает, чего фирма хочет достичь в обществе, частью которого она является. Миссия - это руководящие принципы и базовые допущения при формулировании политики. Иногда миссию формулируют отдельно от содержания деятельности, но чаще вместе.
    Некоторые компании описывают свою миссию в терминах продукции: например, «выпуск лучших полупроводников». При этом они забывают, что их цель зависит не только от их успешной борьбы с конкурентами, но и от существования рынка. В приведённом примере это особенно заметно (полупроводники уже вытеснены микросхемами). Верно сформулированная миссия в центр ставит не продукт, а потребности рынка. В этом случае легче увидеть возможности или угрозы в изменяющемся мире и приспособиться к ним. Например, миссию в рассмотренном случае можно сформулировать так: «Обеспечение элементной базы радиоэлектроники». Форд сформулировал миссию своей компании как «Обеспечение населения дешёвыми транспортными» , IBM -
    «Предоставление информационных услуг» . К сожалению не все виды деятельности можно описать и широко и кратко, поэтому фирмы нередко формулируют свои миссии где-то в промежутке между названными полюсами. В этих случаях миссию (область деятельности) описывают в определённых границах:

    • потребности, которые хотим удовлетворить и соответствующие рынки:
    • используемые технологии:
    • потребители, которых мы хотим удовлетворить:
    • Например, миссия магазина «Ветеран» - удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса ветеранов ближайшего микрорайона.
    •  
    •  
    •  
    •  
    • 10.1.2. Внешний и внутренний анализ.
    •        На этом этапе стараются уловить грядущие изменения во внешней среде фирмы и возможности фирмы на эти изменения удачно среагировать.
    •         Анализируют не всю окружающую среду, а лишь её часть, относящуюся к её сфере бизнеса, определённой в миссии. Исследуют спрос, предложение, макросреду.
    • Спрос:
    • как, в каком направлении изменяются требования к продукту, его использование, покупательские привычки;
    • какова динамика спроса (количественная и качественная).
    • Предложение: Оценивают возможные изменения
    • в типе рынка фирмы (от монополии - к олигополии, или от олигополии к рынку монополистической конкуренции, ...);
    • в количестве конкурентов;
    • в возможностях конкурентов (в сильных и слабых их сторонах).
    • Макросреда: Оценивают возможность сдвига во всех составляющих макросреды: в экономике, технологии, законодательстве, культуре, природной среде, демографической ситуации.
    •       Из проведенного внешнего анализа вырисовываются возможности и угрозы среды для компании. Сможет ли она воспользоваться наметившимися возможностями, удастся ли ей избежать или преодолеть угрозы, зависит от состояния фирмы. Оно выясняется из внутреннего анализа, который сводится к определению сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам, к вызовам времени.
    • Основными пунктами такого анализа являются:
    • финансовые возможности;
    • организационные структуры;
    • исследовательский и конструкторский потенциал, заделы, разработки;
    • технологические возможности производства;
    • производственные мощности.

    Взаимосвязь сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами среды образуют возможности и угрозы фирмы.

    10.1.3.. Формулирование целей и анализ стратегического разрыва в прибыли.
    По результатам внешнего и внутреннего анализа (ССВУ- анализа, т.е. анализа сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды) формулируют цели предприятия на конкретный срок по доле рынка, объёму продаж и прибыли как по всему предприятию, так и по самостоятельным хозяйственным (бизнес) подразделениям (СХП, СБП), по отдельным продуктово-рыночным комплексам (ПРК). При этом может образоваться разрыв между будущими результатами при условии продолжения сегодняшней неизменной политики и результатами, которые могут быть достигнуты при изменении политики в соответствии с ССВУ фирмы.

                     s
    Рис. 10.1.  Стратегический разрыв в прибыли.

    При желании ликвидировать этот разрыв, решают за счет чего это можно сделать: изменить,  ликвидировать или добавить некоторые СБП и ПРК.

    10.1.4. Рассмотрение альтернативных стратегий.
    При разработке различных стратегий преодоления наметившегося разрыва в желаниях и возможностях сегодняшней политики рассматривают известные  стратегии как катализатор новых творческих идей (а не как догму).

    10.1.4.1. Конкурентные стратегии Портера.
    Для выделения себя среди конкурентов компания должна иметь перед ними преимущества, отличия от них.  В соответствии с этим Портер  сформулировал три стратегии, позволяющие по разному выделиться в конкурентной среде.
    А) Стратегия стоимостного превосходства (ценовой  конкуренции): за счёт минимизации затрат в производстве и распределении устанавливаются минимальные цены,  что позволяет  захватывать большую часть рынка.
    Б) Стратегия дифференциации:  выделение своего продукта среди конкурентных по важным для всего рынка параметрам: долговечности, надёжности, качеству, высокому техническому уровню, сервису, .... Выбор параметра дифференциации определяется сильными сторонами фирмы.
    В) Стратегия сосредоточения (фокусирования): компания концентрируется на узком сегменте рынка («нише»), хорошо к нему приспосабливаясь. Малые ниши неинтересны крупным конкурентам , т.к. приспособление комплекса маркетинга  к малым группам покупателей неэффективно. Им выгоднее потратить те же деньги на расширение их массового производства. Для мелких же предприятий это основное направление деятельности. Например, «Электролюкс» будучи не в силах конкурировать с крупными производителями бытовых холодильников выпускал их специальные виды для узкого сегмента - холодильники для домов-автоприцепов, катеров, яхт. В это случае фирмы выделяют товар своими специфическими параметрами для «ниши», а не параметрами, важными для всего рынка.
    Портер считает, что предприятию необходимо выбрать лишь одну из стратегий. Смешивать их нельзя!

    10.1.4.2. Стратегии самостоятельных бизнес подразделений (СБП) по продуктово-рыночным комплексам (автор Котлер Ф.).
    А) Специализация - концентрация на одном продукте и одном рынке. Например, производство красок только для внутренних работ или выпуск весов только одного типа «кассы-весы»  только для торговли.
    a
    Рис. 10.2. Схема стратегии « Специализация ».

    Б) Продуктовая специализация - специализация на одном продукте для разных рынков. Например, производство красок и для внутренних и для внешних и для подводных работ.
    d
    Рис. 10.3.  Схема  стратегии « Продуктовая специализация ».

    В) Рыночная специализация  - специализация на обслуживании одного рынка различной продукцией. Например, производство любых строительных материалов только для внутренних работ или выпуск любого торгового оборудования только для универмагов.
    f
    Рис. 10.4.  Схема стратегии  « Рыночная специализация ».

    Г) Генерализация - производство нескольких продуктов для разных рынков.

     

     

     

    Рынки

     

     

     

    1

    2

    3

     

     

     

     

     

     

    1

     

     

     

    Продуктовые

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2

     

     

     

    линии

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    3

     

     

     

     

     

     

     

     

     

          Рис. 10.5.  Схема стратегии  « Генерализация ».

    10.1.4.3.  Стратегии « Рост ?  Сокращение »

    А) Стратегия ограниченного роста.  Рост от достигнутого - это небольшая корректировка предыдущих показателей предприятия. Рассматриваемую стратегию используют при удовлетворении сегодняшним положением дел, не ожидая резких изменений извне, т.е. в нединамично развивающихся отраслях.
    Б) Стратегия роста ( интенсивного ). Предусматривает ежегодное значительное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей над показателями предыдущего периода. Это наиболее популярная из всех существующих стратегий. Разработано много путей (стратегий ) её осуществления. Рассматриваемую стратегию используют в динамично развивающихся отраслях ( при быстро изменяющихся технологиях ), при жёсткой конкуренции.
    В) Стратегия  сокращения. Наиболее редко применяемая из стратегий. В этом случае уровень целей следующего периода ниже достигнутых в предыдущем периоде. В рамках рассматриваемой стратегии используют следующие её варианты: полная ликвидация ,отсечение лишнего и переориентация.
    Г) Стратегия сочетания. Она предусматривает одновременное использование (сочетание) всех выше рассмотренных стратегий т.е . стратегии роста, ограниченного роста и сокращения. Применяют названную стратегию в конгломератных компаниях, в концернах с дивизиональной орг. струтурой.
    10.1.4.4. Стратегии роста по Ансоффу
    Ансофф предложил пути реализации стратегии роста в параметрах рынка ( «освоенный» - «новый» ) и продукта  ( «старый» - «новый» ) в виде
    матрицы (рисю8.5).

    • Стратегия «Проникновение на рыноk». По этой стратегии фирма обеспечивает рост за счёт увеличения объёма продаж освоенного ассортимента на уже освоенном рынке. Рост потребления при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, увеличением числа торговых точек, интенсификацией продвижения продукта (рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования продаж). Названные меры направлены на привлечение покупателей от конкурентов, на возрастание частоты и объёмов покупок  потребителей, на привлечение потенциальных покупателей.
    •  Стратегия «Развитие рынка».  Рост объёмов продаж по этой стратегии обеспечивается выходом компании на новые географические рынки либо на новые сегменты рынка.
    •  Стратегия «Развитие продукта». Если освоенные предприятием рынки перспективны, то увеличение объёмов продаж можно достичь за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции. При этом новинка тесно связана с существующим ассортиментом технологически. Новизна изделий может быть четырёх уровней: инновация - новый продукт как для фирмы так и для потребителя; новая марка - изделие является новинкой лишь для предприятия, а не для клиентов; модификация - разновидность старой продукции; усовершенствование - небольшое улучшение старой продукции.
    • Стратегия «Диверсификация». Увеличение объёмов продаж в этом случае достигается выходом предприятия на новые рынки с новой продукцией. В отличии от стратегии «развитие продукта» при диверсификации фирма осваивает новое направление деятельности, т.е. связь новинки при этом с прежним ассортиментом  гораздо слабее. Например, авиационный завод осваивает выпуск автобусов. Диверсификация при огромных затратах  и малой вероятности успеха привлекает компании (особенно крупные) обеспечением большей финансовой устойчивостью, независимостью от одного рынка. Встречается и вынужденная диверсификация , например, при конверсии.

                При сравнении стратегий Ансоффа со стратегиями СБП по ПРК (8.1.4.2.) видно, что лишь стратегия «проникновение на рынок» обеспечивает рост, преодоление разрыва в прибыли без изменения существующего ПРК. Остальные стратегии Ансоффа - с изменением.

    10.1.4.5. Стратегии  изменений в производственной цепи.
    Рост компаний может происходить не только при увеличении объёма продаж, но и при росте размеров предприятий, увеличения надёжности поставок  сырья или комплектующих, расширении сфер деятельности. Всё это в конечном счёте и приведёт к росту продаж. Стратегии, нацеленные на физический и качественный рост фирм основаны на изменениях в производственной цепи изготовления конечного продукта. Пример производственной цепи показан на рис. 10.5.
    Производитель сырья
    ?
    Оптовая торговля
    ?
    Производитель материалов
    ?
    Оптовая торговля
    ?
    Производитель полуфабрикатов
    ?
    Производитель конечного продукта
    ?
    Оптовая торговля
    ?
    Розничная торговля
    ?
    Конечный потребитель

    Рис. 10.6. Пример производственной цепи.
    Производственная цепь состоит не только из производителей товаров и торговли, но и из многочисленных посредников, предлагающих транспортные услуги, складские, финансовые и другие.
    Ниже приведены стратегии интеграционного роста.

    • Вертикальная регрессивная (обратная) интеграция - компания распространяет свою деятельность на предыдущее звено производственной цепи, обычно на поставщика. Например, мельник решил заняться оптовой скупкой зерна или хочет сам выращивать зерно. Эта стратегия используется для увеличения гарантий поставок, их качества, количества и снижения цены.
    • Вертикальная прогрессивная (прямая) интеграция- компания распространяет свою деятельность на последующее звено производственной цепи. Обычно это делается, чтобы гарантировать сбыт продукции. Например, мельник решил печь хлеб и даже его продавать в розницу.
    • Горизонтальная интеграция - это расширение производственного звена за счёт поглощения конкурентов. Целью такой интеграции является завоевания лидерства на рынке.
    • Дифференциация - стратегия, обратная  стратегиям вертикальных интеграций: компания отказывается от деятельности в последующих или в предыдущих звеньях производственной цепи, желая сосредоточиться на одном виде «промышленного передела».
    • Диверсификация - это слияние различных производственных цепей, связанных каким-то образом между собой. При этом  слиться могут звенья одного уровня. Например, мельник решил молоть ещё и кофе, или в булочной стали продавать и вино-водочную продукцию  и гастрономию и бакалею и книги.
    • Специализация - стратегия, обратная  диверсификации. Это сужение производственного звена. Например, булочная отказалась от диверсифицированного ассортимента  и сузила свою деятельность до продажи только хлебо-булочных изделий.

     
    10.1.4.5. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.
    Компании имеют различные рыночные позиции по размерам рыночных долей:

    • лидеры
    • претенденты на лидерство
    • последователи (2-ой эшелон)
    • компании рыночных ниш
    • А) Стратегии для лидеров рынка.
    • Цель - сохранение лидирующего положения. При этом надо помнить, что рынок не вечен, когда-то он исчезнет. Поэтому крупные фирмы никогда не упускают из вида диверсификацию: Кока-Кола – на винное производство, Филип Морис – кино и гостиницы, Даймлер Беннц – космонавтика.
    • Но вернёмся к лидерству на своём старом рынке. Оно может быть обеспечено за счёт:
    • дальнейшего роста рынка
    • защиты от атак конкурентов
    • расширения рыночной доли
    • Рыночный рост - крупные предприятия получают львиную долю от увеличения всего рынка. Рыночный рост происходит за счёт:
    • привлечения новых (потенциальных ) пользователей
    • новых способов и сфер использования продукта
    • увеличения потребления.
    • Защита от атак конкурентов  - это введение инноваций ив продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию.
    • Расширение рыночной доли - выгодно, но опасно по устойчивости этого рынка.  Кроме того, в Западной Европе рыночная доля более 50% - проявление экономической силы и карается штрафом.
    • Б) Стратегии рыночных претендентов .
    •        К ним относятся:
    • прямая атака на лидера рынка;
    • атака на конкурентов подобного себе размера ;
    • атака на небольших конкурентов.
    •  
    • Прямая или  фронтальная - атака на лидера рынка: продвижения, снижение цен, распределение продукта. Рискованная стратегия, т.к. требует в 3 раза больше ресурсов, чем у обороняющегося.
    •  Атака с флангов - нахождение слабости у всех конкурентов (в т.ч. и у лидера) и занятие лучших позиций в распределении, сервисе, улучшении продукта, дырка в ассортименте,....
    •  Осада - лидер атакуется по всем сегментам, по всем направлениям. Это дорогая стратегия.
    • В) Стратегия рыночных последователей.
    • Рыночные последователи - это второразрядные фирмы, удовлетворённые своей позицией. Часто они не рвутся вперёд, т.к. конкуренты слишком сильны или преимущества отличия товара слишком мелкие, т.е. они используют дифференциацию товара. Они стараются сохранить свою позицию. Их концепция звучит так: «И мы тоже», т.е. они стараются не отстать от прогресса.
    • Г)Стратегия компаний рыночной ниши - обычно это мелкие фирмы, сконцентрированные на узком сегменте рынка, не выгодном крупным компаниям. Особенно привлекательны для них эксклюзивные и потому дорогие товары или услуги, или экологически чистые продукты или товары сохраняющие или оберегающие окружающую среду. Специализация ниши может быть связана с:
    • качеством или особенностью продукта
    • обслуживанием
    • ассортиментом
    • географией товара
    • размерами групп потребителей
    • и другими
    • Стратегия ниш особенно подходит к промышленному рынку, т.к. здесь существует множество специфических потребностей.
    •  
    • 10.1.4.6. Выбор определённой стратегии
    • Его делают, используя следующие критерии:
    • прибыль
    • рыночная доля
    • ресурсы, требуемые для реализации
    • совместимость с глобальными целями компании.
    •  
    •  
    • 11. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
    •  
    •         Если корпоративное планирование определяет цели и методы их реализации для всего предприятия, всех самостоятельных бизнес подразделений (СБП) и продуктово-рыночных комплексов (ПРК), то маркетинговое планирование занимается отдельными продуктовыми линиями или даже отдельными марками. Т. е. это более детализированное планирование своей функциональной (маркетинговой )деятельности с продуктами.
    •             Маркетинговое планирование может быть стратегическим (долгосрочным) и оперативным. Процесс  разработки стратегии очень похож на процесс разработки стратегического корпоративного плана и состоит из следующих этапов:
    • ситуационный анализ,
    • анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы,
    • формулирование целей,
    • разработка маркетинговой стратегии,
    • разработка плана действий,
    • обзор ожидаемых результатов,
    • контроль за выполнением плана.
    •          11.1. Ситуационный анализ.
    •              Цель ситуационного анализа - выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентноспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого исследуют рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, макросреду.
    •        При исследовании рынка выясняют:
    • размеры и динамику рынка класса продукта и рынка вида продукта, например, рынок обуви (класс продукта) и рынок спортивной обуви (вид продукта);
    • размеры и динамику сегментов рынка, например, сегменты рынка спортивной обуви: обувь для бега, аэробики, тенниса, ....;
    • динамику цен.
    • Желательно иметь динамику за 3 - 5 лет подряд для надёжного анализа.
    • При исследовании спроса выясняют:
    • к какой группе товаров по Коупленду (потребительские товары) или группе товаров промышленного назначения относится продукт фирмы,
    • тип спроса (первичный, замещающий, дополняющий),
    • эластичность спроса,
    • мотивы покупки продукта,
    • поведение покупателей (роли в процессе покупки, объём покупки, интенсивность покупок, распространенность использования покупателями продукта фирмы).
    • При исследовании продукта выясняют:
    • объём и динамику продажи продукта,
    • долю рынка продукта и её динамику,
    • финансовую информацию о продукте (цена, переменные издержки, валовая прибыль, накладные расходы, маркетинговые издержки, чистая прибыль),
    • маркетинговую информацию (имидж марки, приверженность марке, стадию жизненного цикла товара, уровень качества, размер упаковки).
    • При исследовании конкуренции определяют:
    • главных конкурентов на уровнях желаний, товарно-родовом, товарно-видовом и на уровне марок, выясняют их рыночные позиции, цели, стратегии,  сильные и слабые стороны.
    •  
    • При исследовании распределения  определяют:
    • все существующие каналы сбыта продукта на рынке (например, каналы распределения хлебо-булочных изделий: булочные, палатки, кафе, рестораны, бистро, ...), их характеристики (длина, ширина, интенсивность распределения, формы кооперации торговых посредников);
    • рыночные доли каналов распределения класса и вида продукта и их динамику;
    • рыночные доли продукта фирмы по каждому каналу распределения и структуру распределения продукта по каналам, например, 70% «уходит» напрямую, 10% - через оптовиков, 20% - через розницу;
    • чувствительность торговли к рекламе производителя, его марке,                                        скидкам, его усилиям по обслуживанию торговли. 
    • При исследовании продвижения  рассматривают:
    •  
    • динамику затрат на продвижение в отрасли (и отдельно - на рекламу);
    • динамика затрат компании на эти цели;
    • тематика рекламы;
    • рекламный носитель.
    •  
    • При исследовании макросреды рассматривается лишь та её часть, которая отвечает миссии фирмы:
    •   экономическая среда: динамика ВВП, динамика занятости в населения в регионе производства и в регионе продаж, покупательная способность клиентов, их объёмы накоплений, темпы инфляции, динамика процентных ставок;
    •  демографическая среда: изменение численности населения, размеров семей, возрастной состав, динамика уровня образования;
    •    научно - технический прогресс: динамика расходов на НИОКР в отрасли, технологические разработки;
    •    правовая среда: изменения в законодательстве;
    •    культурная среда: изменения в ценностях, развитие субкультур.
    •  
    • 11.2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ, СИЛЬНЫХ И
    •  СЛАБЫХ СТОРОН ФИРМЫ.
    •      Названный анализ проводится на основе собранного материала предыдущего этапа маркетингового планирования - ситуационного анализа. Он состоит из внешнего и внутреннего анализа.
    •     Внешний анализ позволяет заметить возможности и угрозы рынка, для рассматриваемого продукта связанные с:
    • динамикой размеров рынка и рыночных сегментов;
    • изменениями в каналах распределения;
    • переменами покупательского поведения;
    • успехами технологического развития;
    • результатами развития конкуренции;
    • изменениями в законодательстве.
    • Внутренний анализ нацелен на определение сильных и слабых сторон самой фирмы по отношению к рассматриваемому продукту. Сила и слабость могут быть связаны:
    • с финансовыми факторами (акционерным капиталом, отдачей на вложения, кредитоспособностью, ликвидностью);
    • с техническими факторами (производственными мощностями и их использованием, ноу - хау, качеством и техническим уровнем продукта, себестоимостью, положением с сырьем и комплектующими);
    • с маркетинговыми факторами (имиджем марки и ее предпочтением покупателями, полнотой ассортимента, ситуацией с распределением и продвижением, сервисом, методами торговли).
    •    Внешний и внутренний анализ, выявивший возможности и угрозы среды для продукта и возможности на них адекватно реагировать фирме, позволяет сформулировать предварительные цели по продукту и выбрать предварительно маркетинговую стратегию, т.е. целевые рынки и комплексы маркетинга для них.
    •  
    • 11.3. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО ПРОДУКТУ. 
    •        Цели по продукту подразделяются на финансовые и маркетинговые.
    •      Финансовые цели определяют размер вклада конкретного продукта в финансовый результат продуктово-рыночной комбинации, который включается в корпоративный план. Финансовыми целями могут быть валовая прибыль, чистая прибыль, отдача на вложения.
    •      Маркетинговые цели, связанные с развитием продукта, ассортимента, а, главное, с объемом продаж, должны обеспечивать выполнение финансовых целей по продукту.
    •  
    • 11.4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
    •      Маркетинговая стратегия определяет способ реализации поставленных целей. Она состоит из трех элементов:
    •    выбор целевых рынков;
    •    позиционирование продукта на них;
    •    разработка комплексов маркетинга для целевых рынков.
    • Первые два элемента стратегии были разробраны выше в главе 3. Составляющие комплекса маркетинга были представлены в главах 4,5,6 и 7.
    •      Рассмотрим цели каждого из инструментов  в маркетинга и бюджет маркетинга.
    •      Цели для каждого элемента комплекса маркетинга устанавливают так, чтобы их выполнение обеспечивало реализацию маркетинговых целей по продукту (объем продаж, рыночная доля).
    • Продукт. Целями могут быть: определенное качество, технический уровень, определенное количество (объем производства), определенный ассортимент.
    • Цена. Цели ценообразования рассматривались в разделе 5.2.1.
    • Распределение. Целью является определенная доступность продукта покупателям.
    • Продвижение. Цель- определенная степень осведомленности покупателей об остальных инструментах маркетинга продукта.
    •      Количественное преобразование целей маркетинга (определенный объем продаж, конкретная доля рынка) в конкретные цели по инструментам маркетинга производится обычно на основе опыта фирмы.
    •     Бюджет маркетинга определяется требуемыми затратами на элементы комплекса маркетинга, обеспечивающими выполнение поставленных целей, которые также оцениваются на основе здравого смысла, опыта и интуиции. При этом рассматриваются и различные соотношения затрат на инструменты маркетинга, например: максимум затрат на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж, ...) и минимум на качество продукта или меньше средств на продвижение продукта и больше - на распределение и т. д.
    •  
    • 11.5. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ.
    •      План действий определяет в деталях работу по претворению в жизнь маркетинговой стратегии. В плане указаны все действия, их сроки, их максимальная цена, исполнители и ответственные, т.е. это календарный план.
    •  
    • 11.6. ОБЗОР ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.
    •     Обзор ожидаемых результатов - это конечный раздел плана маркетинга, содержащий ожидаемые результаты от его реализации. В нем проводят ожидаемые:
    • объем продаж и выручку;
    • себестоимость, включающую производственные маркетинговые затраты;
    • чистую прибыль.
    •  
    • 11.7. КОНТРОЛЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ ПЛАНА.
    •     Для успешной реализации плана маркетинга приходится постоянно (ежемесячно) оценивать результаты деятельности фирмы, сравнивая их с поставленными целями. При заметных отклонениях результатов от целей вводят коррективы либо в деятельность либо в план.
    •     Оценка хода реализации плана проводится по следующим результатам деятельности:
    • объем продажи,
    • доля рынка,
    • затраты на маркетинговую деятельность и ее эффективность,
    • себестоимость и прибыль.

        Разберем их подробнее:
    Анализ продаж позволяет найти причины возможной неудачи в выполнении этого пункта плана. Для этого общие продажи подразделяют на составляющие по рынкам, по продуктам, ценовым интервалам, каналам распределения и т.д. В результате становится видно слабое звено продаж.
    Анализ доли рынка дает более надежную оценку работы фирмы, чем объем продаж, т.к. рост объема продаж может отставать от роста всего рынка, происходящего за счет охвата потенциальных покупателей. Для удобства анализа долю рынка фирмы определяют и в отрасли и в виде продукта и в каналах распределения и в регионах.
    Анализ маркетинговых затрат и их эффективность проводится по следующим показателям: маркетинговые затраты к выручке, затраты на рекламу к выручке, затраты на распределение и продвижение, на рыночные исследования также отнесенные к выручке. Эти показатели сравниваются с отраслевыми или прошлыми показателями фирмы.
    Анализ затрат и прибыли позволяет выявить прибыльные и неприбыльные продукты, каналы распределения, регионы, рынки снижающие или повышающие прибыльность. Для этого общие затраты делят по функциональным областям: затраты на производство, рекламу, хранение, упаковку, продажу и т. д. Затем их относят к различным продуктам, каналам товародвижения, регионам, целевым группам покупателей и т. п. Проведенный анализ позволяет скорректировать деятельность фирмы на вполне конкретных участках.